Albert Ros (Jirada): “En publicidad, la creatividad y los datos tienen que ir de la mano”

El director ejecutivo de la agencia digital Jirada explica que la optimización de los datos en el sector no ha hecho más que potenciar la parte creativa de las campañas.

Albert Ros es cofundador y director ejecutivo de Jirada, una agencia digital especializada en estrategias, campañas digitales y social media que fue fundada por Ros e Ignacio Jiménez en 2012. Con oficinas en Barcelona y Madrid, la empresa se encuentra detrás de campañas como las de Nestlé, Rimmel o el FC Barcelona, entre otras. El directivo, quien considera que el auge de los datos le ha dado alas a la creatividad en las campañas publicitarias, asegura que el futuro pasa por “la optimización entre los datos y la personalización”.

Pregunta: La irrupción tecnológica ha dado un vuelco a muchos sectores, especialmente en cuanto a herramientas digitales. ¿Cuál ha sido el cambio más sustancial en el márketing digital en los últimos años?

Respuesta: El cambio más radical no ha estado tanto en las herramientas, sino en el cliente. Los especialistas de márketing tradicional se han dado cuenta de que el mundo digital es la base y que nos encontramos junto en el inicio de lo que vendrá. En el futuro, todo estará digitalizado y conectado, y los clientes son más conscientes de ello y de que es necesario adquirir conocimiento digital. El tema está en cómo se han especializado, encontrando nichos diferentes para diferentes targets y cómo el mundo digital ha absorbido una cuota de su día a día: a la hora de confiar en una marca, en su toma de decisiones, a la hora de informarse… La progresión ha sido rápida. En esencia es lo mismo que hace cinco años, pero mucho más acentuado.

P.: ¿Y el consumidor final?

R.: Al cliente final le falta aprendizaje y percepción en este ámbito. No acaba de conocer que es lo que se puede hacer y, sobre todo, que le aporta la publicidad al consumidor. Muchas veces no se tiene en cuenta pero para consumir un contenido de calidad tiene que haber alguna forma de monetizarlo, y la publicidad te permite tener acceso a información objetiva.

P.: ¿Existe alguna empresa que destaque por su adaptación al entorno digital o todas están reaccionando de forma similar?

R.: Los modelos de negocio business-to-consumer (B2C) son más propensos a actuar porque el consumidor final es el que pasa muchas horas conectado. Aquí es donde el gran consumo y las empresas que venden productos y servicios al consumidor final han identificado una oportunidad de negocio. Se ha demostrado que, a nivel de resultados y de números, el canal digital es una gran vía para impactar y vender.

“No se puede adaptar lo de siempre al canal digital, no funciona”

P.: Las empresas de moda se han puesto manos a la obra para explotar estos canales…

R.: En la industria del retail se ha producido un boom en ecommerce. Ha cambiado la forma de consumir de los usuarios, las empresas se han lanzado a monetizar directamente en sus propias plataformas y a facilitar que el consumidor final pueda realizar pedidos desde casa.

P.: Imagino que ya no existen empresas de márketing que no operen en el canal digital…

R.: Alguna habrá. Lo que sí hay son muchas compañías que ofrecen sus servicios en el canal digital porque se lo solicita su cliente, pero su forma de actuar en el mundo digital es trasladar a un formato específico lo mismo que han hecho durante toda la vida. Lo que realmente pide el canal digital es trabajar en la campaña pensando puramente en este tipo de canal. No puedes adaptarlo, está demostrado que no acaba funcionando.

P.: ¿Los nativos digitales tienen que estar en las cúpulas de las empresas de márketing?

R.: Las empresas valoran mucho el perfil de un profesional con habilidades directivas y una visión estratégica, que cumpla los requisitos que pide la propia empresa y que tenga un plus de conocimiento del sector digital. Existen muchos cargos de nueva creación enfocados a esta industria y, en general, es muy positivo que exista alguien con este tipo de conocimientos. Pero no es necesario que sea un nativo. Lo que es necesario es que tenga ganas de aprender de un nuevo sector que está en constante cambio y que le dedique un mínimo de tiempo a entenderlo mejor.

“Cuantos más datos tienes, más posibilidades creativas”

P.: En el márketing digital, ¿qué porcentaje son datos y qué porcentaje creatividad?

R.: La creatividad y los datos tienen que ir de la mano, la una sin la otra no tienen sentido. Atribuirle el mérito a uno u otro es complicado, existen miles de factores como la estrategia, el momento, el producto o el mercado al que pueden influir. Lo que sí está claro es que ambas partes tienen que estar bien ejecutadas y que, sin la creativa, los resultados se verían mucho más afectados. La clave es saber cómo implementar esta idea y optimizarla: no saber lo que tienes que hacer, sino reaccionar muy rápido y optimizar las campañas, que es lo bueno que te proporciona el medio digital.

P.: ¿Pero los datos podrían llegar a desbancar a la creatividad?

R.: Cuantos más datos tienes, más posibilidades creativas. Es posible identificar un determinado comportamiento que antes no se había podido analizar porque no se tenía la oportunidad. El hecho de tener muchos números no implica más poder o una mayor capacidad de ejecutarlo. La clave es saber interpretar estos números. Analizar estos datos conlleva que lo que se cree que puede funcionar a escala creativa quede demostrado en números y tendencias, y eso proporciona mucha más tranquilidad al cliente a la hora de decidir si invierte o no en una campaña.

P.: Sus campañas se dirigen a millennials y a la generación Z, ¿cuál es su rasgo más diferenciador?

R.: Gran parte de los millennials han vivido la crisis y eso les hace ser más responsables. De alguna forma valoran mucho la responsabilidad y la transparencia de las marcas, que no sólo quieran vender, sino que aporten algo más. Fueron los primeros que empezaron a consumir online, pero no son nativos, lo que les ha llevado a un proceso de aprendizaje. La generación Z, por su parte, ve una tendencia nueva y lo adopta enseguida. Se inspiran mucho más en personajes que anteriormente no habían sido tan relevantes, como influencers o youtubers. YouTube, de hecho, sería el rey de las redes sociales de la generación Z, mientras que Facebook o Instagram serían los de los millennials.

“Además de ser más auténticos, somos más impacientes, todo lo queremos para ya”

P.: Dicen de la generación Z que también son creadores de contenido. ¿Podrían llegar a apropiarse de la creación de contenido publicitario?

R.: Pueden influir, pero al final lo que quieren es substituir a sus referentes. La gente busca naturalidad. En los años noventa y a principios de los 2000 nos vendían que todos teníamos que ser iguales. En la actualidad, cada una es auténtico y busca ser diferente, tener una esencia. Esta gente podrá comunicar pero no sustituirá al mercado de la creatividad o de la publicidad porque son un canal más. Antes existían las páginas amarillas y ahora ha aparecido un nuevo formato para llegar al público.

P.: ¿Cómo deberán responder las empresas a la personalización que demanda la sociedad?

R.: La clave es juntar datos y la necesidad de la gente por diferenciarse. Es necesario tener un programa o una plataforma suficientemente inteligente para que sepa ofrecer el producto que quiere el usuario, que se lo dé del color que desea y que el pedido llegue a casa en el menor tiempo posible. Aún queda mucho tiempo para llegar al punto de optimización entre los datos y la personalización, pero una parte importante irá en este camino: personalizar el producto y optimizar el tiempo. Porque además de ser más auténticos, somos más impacientes, todo lo queremos para ya. Conjugar estos tres factores es difícil de conseguir y provocará más de un dolor de cabeza, pero es hacia donde vamos.