Carlos Cuffí (MWC): “El futuro de muchos negocios está fuera de su zona de confort”

Carlos Cuffí asumió en marzo la dirección del proyecto 5GBarcelona, con el que aspira a transformar la ciudad en un hub digital a nivel europeo en materia de la quinta generación de tecnologías de telefonía móvil. El experto asegura que no hay futuro sin digitalización, aunque no toda innovación implica exclusivamente el uso de la tecnología. “Cuando hablamos de transformación digital hablamos de que las empresas deben buscar maneras de personalizar mejor sus servicios, de ser más ágiles con su relación de los clientes, y algunas de estas cosas no tienen por qué resolverse mediante la tecnología”, afirma.

¿Cuáles son los desafíos que enfrentan las organizaciones en la transformación digital?

Hay varias. La primera creo que es cómo dar respuesta de manera acertada a todo lo que está pasando. Las empresas perciben que los mercados y sus clientes se comportan de manera diferente fruto del uso de estas tecnologías. Creo que las empresas no saben cómo darles respuesta. Sienten que hay mucha tecnología y saben que con esto deben hacer algo, pero no saben el qué. Y la dura realidad es que nadie tiene la respuesta correcta. Intentamos que las empresas prueben el uso de estas tecnologías para dar respuesta a los nuevos comportamientos del consumidor.

¿Considera que este desafío se está asumiendo de manera correcta?

Creo que no hay que abordarlo como el gran proyecto de implantación de este sistema, sino para probar estas nuevas maneras de interrelación con el cliente, los modos de crear nuevos negocios, o de ofrecer experiencias. El uso de una tecnología concreta no te da una respuesta, la clave es probar mucho, aprender mucho de los clientes y, en una especie de aliteración, ir allí donde necesita ir.

Cuffí: “La transformación digital es un tema de estrategia del negocio, no de implantación de IT”

¿Y cuál es el segundo desafío?

El segundo va asociado al talento y al conocimiento. Para poder desarrollar estos proyectos se necesita que los trabajadores desarrollen skills de base digital o fichar a gente de fuera que las sepa utilizar. Creo que el reto pasa, sobre todo, porque los directivos que toman las decisiones sobre los negocios tengan mentalidad digital. Hoy día los directivos perciben que abordar esta transformación es hacer proyectos de base digital, como implantar una app en los móviles de los clientes, o un sistema de big data. Pero esto es un tema de estrategia del negocio, no de implantación de IT. Estos directivos que tienen el conocimiento tradicional  de esa industria necesitan desarrollar unas capacidades que faciliten ser más abierto de miras en este sentido.

Si los directivos desarrollan esta mentalidad digital, ¿podrían crear nuevos modelos de negocio?

Sin duda. Ir más allá del IT permite encontrar nuevas oportunidades de negocio, nuevos productos y servicios, sin olvidarse de las cuestiones operativas y tácticas del día a día, como por ejemplo la digitalización de facturas. No es un proyecto de IT, es una estrategia corporativa en un mundo que es digital. A menudo tiene más que ver con cambiar la manera de trabajar de las personas. Eso también es innovación.

¿Tiene algún ejemplo?

General Electric tenía una unidad dedicada al sector financiero que representaba el 30% de su facturación mundial y el 30% del beneficio. Y, fruto de este nuevo contexto digital, decidió venderla. ¿Por qué? En parte lo hizo para ser más ágil, porque el sector financiero tras la crisis del 2007 tiene una regulación que hace que el negocio funcione más lento. Tomó la decisión de vender esa división para ser más ágil y adaptarse al nuevo contexto y centrarse en sus negocios industriales. Hay gente que me dice que esa decisión no fue fruto de lo digital, pero en parte sí que lo fue. No se hubiera tomado esa decisión si no fuera porque las empresas a día de hoy deben ser más ágiles y líquidas.

Cuffí: “El coste de oportunidad de no hacer nada es demasiado alto. Es mejor probar y equivocarte que no hacer nada”

Algunas empresas se han dado cuenta de que la innovación ya no nace de ellas y que el cliente va un paso por delante. ¿Qué sugeriría a las compañías que se sienten así?

Yo les sugeriría perder el miedo a probar. La transformación digital no es transformarse y punto. Es vivir en el cambio y eso significa estar pensando siempre en cosas nuevas. El coste de oportunidad de no hacer nada es demasiado alto, porque si no juegas esa partida en poco tiempo estarás fuera del mercado. Es mejor probar, equivocarte y aprender del error, que no hacer nada. Y sé que es algo que, culturalmente en España, cuesta mucho. Tenemos que cambiar mucho en ese sentido. Hay que probar mucho haciendo pequeños proyectos, desde la personalización del servicio hasta entender mejor al cliente, pasando por crear nuevos productos y servicios fuera del negocio tradicional y conectar mejor con el usuario.

¿Las perspectivas de las compañías están en otros sectores ajenos al que operan?

Creo que el futuro de muchos negocios está fuera de su zona de confort. El futuro de los servicios de salud seguramente pase fuera del hospital. La gente seguirá yendo a hospitales, pero habrá que ir más allá. Lo mismo ocurre con los gimnasios, cuyo futuro pasa por dar servicios de fitness fuera del centro, y de manera coordinada. Lo que un club de fútbol puede ganar explotando su estadio es infinitamente inferior a lo que podría facturar fuera de él. Vamos hacia experiencias inmersivas fuera del recinto deportivo.

Cuando se habla del reto tecnológico de las empresas, muchas admiten que es demasiado cara y que por ese motivo la enfocan a ganar agilidad en los procesos. ¿Coincide?

Sí, puesto que lo primero que hacen las compañías que utilizan herramientas digitales es mejorar el tema de la eficiencia. Pero los que utilizan la tecnología para ganar agilidad, se están perdiendo la mitad de la película. Esto habilita al lanzamiento de nuevos servicios de base digital sobre los que las empresas pueden apalancarse. Thermomix está lanzando productos conectados y, a partir de ese momento, abre una puerta a nuevos servicios de base digital, con recetas que puede consultar a través de cualquier dispositivo. El 5G permitirá no sólo usar el servicio de manera inmersiva, sino también personalizar la experiencia a tiempo real. En el mundo del deporte, por ejemplo, los estadios contarán con varias cámaras para que el usuario desde casa pueda elegir qué plano ver.

Cuffí: “Si pides a los clientes sus datos y a cambio no reciben una contraprestación, se sentirán invadidos en términos de privacidad”

Otros directivos asumen el desafío de conocer más a sus clientes y poder dar un servicio personalizado. Pero, para usted, ¿cuál es el reto? ¿Aprender a interpretar esos datos? ¿Aprender a entenderlos?

Hay dos retos. El primero es el tema de la privacidad: que lo que les ofrezcas les compense el hecho de ser monitorizados. Si les pides los datos y los monitorizas, y a cambio no reciben una contraprestación, se sentirán invadidos en términos de privacidad. El segundo es hacer un buen uso de todos los datos. No va de captar tantos datos como sea posible y para luego ver cómo utilizarlos, es justo al revés: hay qué ver qué hay que hacer para mejorar la experiencia y, en base a ello, captar los datos que son necesarios para tirar el proyecto adelante. Aquí hay mucho que aportar en términos de personalización.

¿Se está democratizando la tecnología y su uso?

Sí, es algo que también estamos viendo en muchas industrias. Ciertos servicios y productos destinados a usos profesionales están llegando al mass-market. Un ejemplo son los wearables o los servicios de edición personalizada de Mediapro. Muchos equipos profesionales de fútbol ya cuentan con un servicio de seguimiento de sus jugadores y ahora lo está empezando a comercializar en partidos de fútbol amateurs. El gran público puede acceder a un grado de personalización al que hace diez años solo tenían acceso los equipos profesionales.

Las empresas de hoy, ¿están sensibilizadas para asumir la importancia del impacto tecnológico? ¿O aún queda un largo camino por recorrer?

Creo que cada vez a más se están poniendo las pilas, pero fruto de una coyuntura de mercado. Si tú no comienzas a abordar ciertas cosas, vendrá otro y lo hará por ti. Lo hará una empresa de la misma industria, una de base digital que irrumpe en el sector donde compites porque tiene el conocimiento sobre tu negocio, o start-ups. Por este motivo muchas compañías se han obligado a sensibilizarse, porque sin digitalización no hay futuro.

Cuffí: “En el mundo digital, si quieres abordar algo solo, tienes las de perder”

Cuando se trata de implementación de nuevas tecnologías, ¿las organizaciones se están haciendo las preguntas adecuadas? ¿Se están preguntando qué tecnología utilizar y cómo usarla bien?

Creo que muchas lo que hacen es seguir la gran tendencia. Pero, en realidad, la pregunta que hay que hacerse es qué quiero hacer y hacia a dónde quiero ir. Ahora hay mucho hype con crear programas de aceleración de start-ups pero, cuando hablo con ellas o reflexionan, a veces se dan cuenta de que quizás no es necesario. Tal vez lo que necesitan es un venture builder, un programa de aceleración que puede ejecutarse in house o fuera de la empresa, donde incorporas start-ups que ya existen a las que das conocimiento del negocio y las aceleras durante varios meses con el fin de que den respuesta algún reto de negocio.

El uso de la tecnología per se ya no es tan diferencial como hace diez años. ¿Dónde está ahora el vector de diferenciación entre las compañías que usan la tecnología?

En el uso que se hace de ella. La tecnología se ha democratizado y ya no es tan cara, por lo que ya no es excusa no tenerla por motivos económicos.  Hay tecnología muy asequible con la que se pueden hacer muchas cosas. Por ejemplo, hay una pastelería en Londres que hace algo tan sencillo como avisar con un tuit a sus clientes cuando el pan sale del horno, y ese gesto les representó un incremento de ventas, de fidelización y de valor brutal.

En alguna ocasión ha defendido que compartir o ceder información de su negocio a otra empresa puede ayudar a crear valor. ¿Las compañías están preparadas?

En el mundo digital, si quieres abordar algo solo, tienes las de perder. Esto va de crear ecosistemas, porque las cadenas de valor tradicionales se están rompiendo, se están expandiendo. Están entrando nuevos agentes y los sectores interactúan cada vez más con otras industrias verticales. Para poder abordar cosas juntos hay que compartir cierta información y estrategias para crear soluciones conjuntas. Evidentemente todo está regulado con contratos de confidencialidad o consentimiento.

¿Hay algún sector o empresa que esto lo esté haciendo bien?

Uber y Moda Living lo están haciendo. Son dos sectores que están interactuando de modo que el segmento proptech está alquilando apartamentos con chofer incluido a través de esta plataforma. En el sector de la movilidad y del coche conectado está haciendo iniciativas para reservar y pagar plazas de aparcamiento, de modo que el sector de la automoción interactúa con los servicios de párking de la ciudad.