Carlos Ortega (Launchmetrics): “Ir tarde en ‘big data’ se paga caro”

Carlos Ortega es el director general de Launchmetrics, proveedor de tecnología predictiva para compañías del sector de la moda. El ejecutivo, licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad Complutense de Madrid, empezó su carrera profesional en el departamento de ventas de la división de healthcare de Siemens. En 2005, Ortega dio el salto a Augure, una compañía dedicada a la venta de software para la gestión del influencer márketing en agencias de relaciones públicas. El directivo analiza el reto de implantar el big data en las empresas y el cada vez más relevante papel de los influencers en la industria online de la moda.

Pregunta: ¿El big data es una cuestión de adaptarse o morir?

Respuesta: Depende de la realidad del negocio. Para todos los que nos movemos en el sector de la moda, sabemos que quien no apuesta por la tecnología se queda un peldaño por detrás. Si se retrasa, luego va a tener que apretar mucho más para alcanzar al resto de sus competidores. La deuda de ir tarde en big data se paga cara.

P.: ¿Cómo deben integrarse las nuevas tecnologías y el análisis de datos en la empresa?

R.: Vivimos en el mundo de la instantaneidad y es muy importante poder usar la tecnología para gestionar los departamentos de una manera muy eficaz y, al mismo tiempo, guardar toda la información que se gestiona para poder sacar conclusiones. No visualizo ninguna empresa que no esté apostando por la tecnología para todo lo relativo a la gestión de la información y, obviamente, la búsqueda de la eficiencia en sus procesos. Vivimos en una sociedad en la que tenemos que asumir la tecnología como una parte de nuestra vida.

P.: ¿Qué cambio de mentalidad implica en la cultura empresarial?

R.: Es una cuestión de gestión: las personas que van tomando la dirección dentro de las compañías, con una formación que reconoce la importancia del uso de la tecnología, serán los implementarán los cambios pertinentes en su seno.

“No visualizo ninguna empresa que no esté apostando por la tecnología para la gestión de la información”

P.: ¿El big data debe analizarse desde el departamento de márketing o el de operaciones?

R.: Depende de los objetivos que se tenga. Hay una meta tanto global como local. Cada departamento tiene la obligación de analizar lo que ellos hacen, su propia identidad y realidad. Pero al mismo tiempo parte de esa información tiene que ser escalada, filtrada a lo esencial para poder decodificarse por el resto de la compañía, para que las piezas del puzle encajen en su conjunto.

P.: ¿Falta formación en este segmento?

R.: No generalizaría, es muy arriesgado. En general falta un poco de formación acerca de lo que la tecnología puede brindar a una empresa como facilitador. Ya no se trata solo de tener iniciativa para invertir en tecnología, sino de conocer el software para saber de primera mano qué le aporta.

P.: ¿Qué sector va por delante en el uso del big data?

R.: Las plataformas de ecommerce son las que más lo utilizan, porque saben mucho acerca de sus gustos y preferencias. Almacenan todo el registro de lo que hace un usuario en sus portales. El sector de la banca también ha ido un paso por delante en el uso de la información. En todas las plataformas donde se deja un registro de actividad, se está dando un gran poder a esas compañías, porque les permite acercarse a sus preferencias.

“Más que una gran inversión, hoy se requiere formación y conocimiento para saber utilizar los datos sabiamente”

P.: ¿Los datos complican o simplifican la gestión de la cadena de valor?

R.: Si no segmentas y tipificas los datos, surge el problema de la capacidad de extraer conclusiones. Al principio se debe tener muy claro lo que se quiere analizar, para así poder seleccionar la información prioritaria y, en función de ella, tomar las decisiones pertinentes. Si no se corre el riesgo de perderse en la profundidad de los datos.

P.: ¿Depender de los datos puede lastrar la innovación?

R.: No. La innovación no se ve modificada. Lo único que es positivo en el uso de los datos es que cuando se lanza una colección o empieza un proceso de producción, recibe mucho feedback previo del mercado acerca de lo que gusta. A través de redes sociales o del ecommerce se pueden mostrar artículos para ver qué engagement generan. Esto permite ser mucho más eficiente y producir sólo aquello cuyo éxito esté prácticamente garantizado, porque la fase de test anterior les permite minimizar riesgos.  

P.: ¿El análisis de datos es intrusivo?

R.: Todos tenemos la percepción de que es un poco intrusivo. Si se compra un billete online en Iberia, luego Google se lo muestra en el calendario del smartphone. En cierta forma es intrusivo, pero si somos capaces de crear un marco regulatorio, una tarea ardua y difícil, evitaremos dicha percepción.

“En cierta forma, el análisis de datos es intrusivo, pero si somos capaces de crear un marco regulatorio evitaremos dicha percepción”

P.: ¿Ayudará esto a una personalización masiva del producto?

R.: El uso de los datos para la personalización de la oferta ya es una realidad. Netflix tiene la capacidad de ver qué series ve cada usuario, a qué horas se reproducen, qué capítulos se visualizan más de una vez por cada espectador. La empresa conoce bien las pautas de consumo del cliente y esto les permite estar un paso por delante a la hora de saber qué producciones funcionarán y cuáles no. De todas las ideas, Netflix se queda con aquellas que mejor encajan en los gustos del consumidor y saben que tienen un porcentaje de éxito muy alto.

P.: ¿Requiere una gran inversión?

R.: Realmente no. Muchas veces cuando se comienza un negocio o saca una nueva marca al mercado, al principio la empresa se siente un poco desnuda, preguntándose cómo empiezo a analizar o qué herramienta necesitan. Estamos inundados de herramientas de pago y gratuitas para obtener esa capacidad de análisis de datos que se necesita. A medida que una compañía crece, el grupo debe apostar por tecnología más cara y perfeccionada. Más que mucho dinero, hoy se requiere formación, conocimiento y saber utilizar los datos sabiamente.

P.: El avance tecnológico ha implicado el nacimiento de nuevos canales de comunicación, ¿qué ha supuesto pasar de la comunicación de masas a la digital?

R.: Las reglas del juego han cambiado radicalmente. Hoy en día todos somos conscientes de la importancia de los influencers y las marcas saben que les sirven para amplificar sus mensajes y llegar a audiencias que no alcanzarían por ninguna otra vía. Ellos tienen unas comunidades detrás muy fieles, que confían en su figura porque les gusta su criterio y la información que les proporcionan. Si en el mundo de la moda se quiere llegar al consumidor final, una de las vías ineludibles es utilizar a los influencers como amplificador.

“Si en el mundo de la moda se quiere llegar al consumidor final, una de las vías ineludibles es utilizar a los ‘influencers’ como amplificador”

P.: ¿Se han diluido las barreras entre celebrities e influencers?

R.: No. El nivel de influencia de una persona se mide con muchas variables aparte del número de followers. Debe haber otra lista de datos que sirvan para justificar su nivel de notoriedad y de engagement con el público, así como el nivel de encaje con la marca.

P.: ¿Están sobrevalorados?

R.: Debería hablar de experiencias concretas. Las marcas que lo realizan con criterio sacan mucho provecho de su relación con los influencers. No está sobrevalorado: siempre que la estrategia detrás de la acción sea la adecuada y haya sido planificada, tendrá éxito. Además, la efectividad se ve en el nivel de ventas que se genera de los productos que promociona. Una influencer que sube una foto con un bolso de Hermès, tendrá un impacto. Muchas veces la audiencia de esa prescriptora de tendencias no tiene el poder adquisitivo para hacerse con los productos pero a veces es contratada por la empresa con una función aspiracional o educacional: colocar su nombre en la mente de los consumidores para que en el futuro asocien la marca a prestigio.

P.: ¿Una marca que no está en Instagram está muerta?

R.: Depende de los sectores. A menudo los canales de las distintas redes sociales tienen un vínculo directo con determinadas industrias. ¿Debe tener un banco necesariamente una cuenta en Instagram? Claro que no. Esta red es una empresa que vive y está hecha por y para la moda. Hay mucho postureo, en cierta manera, a todo el mundo le gusta exhibirse.