Carsten Keller (Zalando): “Una vez se educa al consumidor en que las entregas tardan un día, ya no espera otra cosa”

Carsten Keller es vicepresidente de Partner Solutions en Zalando, la división de servicios logísticos y de asesoramiento del grupo alemán de ecommerce para empresas de moda. El directivo, máster en Negocios por la Universidad de Münster, trabajó previamente durante doce años como consultor en McKinsey&Co, donde asesoró a clientes del ámbito de la moda y el deporte. Keller se incorporó a Zalando en 2016 para fundar la unidad direct to consumer. En esta entrevista, el ejecutivo reflexiona sobre las entregas en el mismo día, si los consumidores están dispuestos a pagar por ello y los pasos necesarios para que pequeños actores se atrevan con el ecommerce.

Pregunta: Si fuese una tienda multimarca independiente, ¿cómo empezaría a operar su ecommerce?

Respuesta: Comenzaría con algo pequeño, tal vez realizando una prueba a través de un sitio web o una app para rastrear donde están mis consumidores. Después, seguramente deba ejecutar una pequeña campaña a través de Google para aumentar la notoriedad de su tienda entre los consumidores del entorno digital. Cierta comprensión de los datos también es necesaria: saber qué categorías de productos funcionan bien y, por supuesto, pensar en una solución logística para gestionar devoluciones, entregas... Como le faltará escala, el comercio minorista necesitaría de un socio, un proveedor de logística en quien pueda delegar la gestión del stock y, en última instancia, si todo sale bien y se convierte en una empresa de comercio electrónico desarrollada, requerirá del análisis de datos para impulsar sus decisiones de una forma más acertada. Si el retailer cuenta con una red de más de una sola tienda, un socio como Zalando podría ser un buen tándem.

P.: A pesar de las dificultades, ¿es posible que un multimarca independiente prescinda de colaborar con un pure player para empezar con ecommerce?

R.: Como retailers, debería preocuparse por sus clientes. Si opera principalmente en el canal físico, puede suceder en algún momento que se dé cuenta de que cada vez menos clientes acceden a su tienda. Por ello no debería limitarse a una sola plataforma, sino buscar la combinación de canales correcta que realmente esté conectando con su audiencia. Todavía hay una razón para la presencia de su marca en la Red: por lo general, la mayoría de marcas nuevas que surgen en el mercado empiezan ya operando una aplicación de ventas o una plataforma de comercio electrónico.

P.: ¿Cómo está afectando a la logística el hecho de que los clientes quieren recibir sus entregas cada vez más rápido?

R.: Es una tendencia masiva. Una vez se educa al consumidor en que las entregas tardan un día, entonces no esperan otra cosa, y si se demoran dos días, está descontento. Es como Internet en la década de los noventa, cuando tecleabas algo en Google y las entradas tardaban en cargarse un minuto. Si eso sucediese hoy, apagaría el ordenador. Esta misma dinámica afecta a los pedidos online. Por ello invertimos fuertemente en nuestros almacenes logísticos y para aumentar su superficie.

“Las personas que viven en pueblos pequeños, lejos de las grandes ciudades, no esperan entregas urgentes”

P.: ¿La velocidad en las entregas que los clientes están exigiendo también implica que la ubicación de esos almacenes está cambiando?

R.: Hay otros dos aspectos además de los almacenes que son importantes con respecto a la velocidad y que hemos cambiado. Zalando proviene de la fórmula tradicional del retail: compramos productos de la marca y luego los vendemos a un precio más alto a los consumidores. La esencia del comercio minorista. Pero gracias a nuestra huella logística y la amplitud de nuestro surtido fundamos el Partner Program asociado a nuestro marketplace: las marcas se conectan a nuestra plataforma y si el consumidor ordena un producto a través de Zalando, el socio se encarga de la entrega. De esta forma, la densidad de nuestra red logística se incrementa de la mano de las terceras empresas. El tercer elemento de la ecuación es que también conectamos tiendas físicas a través de nuestro proyecto Connected Retail. Dado que los almacenes logísticos suelen ser grandes y están lejos de donde viven los consumidores, también incorporamos tiendas a nuestra red para hacer entregas más rápidas a los clientes y aumentar la densidad de nuestro stock.

P.: En el futuro, las entregas dentro de unas pocas horas en las grandes ciudades serán algo obligatorio.

R.: Si echa un vistazo al espacio comercial más establecido de Europa, Londres, verá que el ofrecer entregas en el mismo día es el punto de partida para comenzar. De modo que sí, es más que probable que en grandes ciudades los envíos urgentes serán la norma.

P.: Los costes de envío habitualmente lastran la rentabilidad de los pure players. ¿Los consumidores están dispuestos a pagar por las entregas urgentes?

R.: Las personas que viven en pueblos pequeños lejos de las grandes ciudades no esperan entregas urgentes. Si están dispuestos a pagar, es algo que no sabemos. Nuestra manera de operar en la actualidad es ofrecer el servicio de forma gratuita, lo cual le da un valor añadido. En última instancia, la pregunta es si este modelo exento de cobro funcionará en el caso de las tiendas independientes: si les está haciendo perder dinero, no ingresarán en el modelo.

“El consumidor no quieren ver cien mil productos y navegar entre todos ellos hasta encontrar los adecuados, sino alguien que le seleccione los adecuados”

P.: ¿Pero las entregas completamente gratuitas lo seguirán siendo en el largo plazo?

R.: Al final para nosotros es un intercambio. Si las tiendas asociadas al programa Connected Retail pueden gestionar para entregar un pedido de forma gratuita sin dañar sus márgenes, continuaremos con esa política. Pero si no podemos porque todas las variables económicas son negativas, y podría significar que no se ofrecerá este tipo de servicio, tendremos que tener una discusión para ver cómo resolvemos el problema.

P.: Amazon también ofrece servicios para terceras empresas. ¿Es obligatorio para los pure players entrar en este campo para garantizar la rentabilidad de su estructura y operaciones?

R.: Necesitamos un número enorme y relevante de marcas que participen en nuestra plataforma. Algunas de ellas operan con márgenes muy bajos, por lo que si necesitan enviar el producto directamente a los consumidores, con paquetes que a veces sólo llevan un producto de diez euros, y sus costes de logística son de seis euros, entonces, si se tiene en cuenta los costes de sourcing, ya estás teniendo pérdidas. Desde nuestro punto de vista, las soluciones de Zalando nos permiten una variedad más amplia de marcas, incluidas aquellas con precios medios más bajos.

P.: En España, empresas como Glovo han comenzado a aceptar pedidos de tiendas de moda como Zara. Si esta tendencia aumenta, ¿podría ser una amenaza para compañías como Zalando?

R.: Una cosa es la comodidad, el ser rápido, algo en lo que estamos invirtiendo fuertemente. Pero el otro factor clave es curar un buen surtido. El consumidor no quiere ver cien mil productos y navegar entre todos ellos hasta encontrar los adecuados, sino alguien que lo conozca bien y luego seleccione los artículos relevantes para él. Los algoritmos ayudan a seleccionar la oferta adecuada para cada cliente. Por lo tanto, creo que la experiencia holística de tener el producto correcto y que sea entregado de la manera más conveniente, ambos factores juntos, nos ayudan a ofrecer un mejor servicio.