Jorge Herrero (Ebay): “Sin datos no es posible ofrecer personalización, ni ningún tipo de relevancia”

El director de innovación y desarrollo de Ebay en el sur de Europa señala que, sin datos, la información genérica que obtienen las plataformas no permite ofrecer ningún valor al cliente.

Los apellidos online y offline acabarán desvinculados del nombre del comercio. Esta es una de las teorías que sostiene Jorge Herrero, director de innovación y desarrollo de Ebay en el sur de Europa desde julio de 2017. Vinculado a la plataforma de ecommerce desde 2006, el directivo destaca el potencial de la inteligencia artificial en la personalización de servicios y apunta que el comercio tradicional “necesita adaptarse a las nuevas tecnologías y estar dónde está el consumidor”. 

Pregunta: Ebay ha lanzado recientemente Abierto 24h. En su presentación, ustedes aseguraron que “el comercio tradicional se encuentra en un momento decisivo”. ¿Qué diagnóstico realiza?

Respuesta: El comercio minorista tiene que evolucionar. El consumidor usa cada vez más tecnología, quiere un mayor acceso a la información e inmediatez, cosas que el comercio tradicional no ofrece en muchos casos. En países como España, el comercio minorista siempre estará allí, porque al usuario le gusta ir de compras. Tener una tienda en la calle es muy valioso e implica influencia sobre un entorno local. Pero necesita adaptarse a las nuevas tecnologías, estar donde está el consumidor. No es una cosa o la otra, se trata de encontrar el equilibrio. Por esto hemos lanzado Abierto 24h, plataforma que conecta a compradores con vendedores para que puedan acceder a la tienda a cualquier hora. Son compradores de la tienda física y queremos que sigan comprando allí, pero les ofrecemos la posibilidad de comprar también cuando esté cerrado.

P.: A día de hoy, ¿dónde está el foco de la innovación en el ecommerce?

R.: Lo más sencillo sería decir que en la tecnología en sí, pero tiene muchos ámbitos. En Ebay estamos apostado ahora por la inteligencia artificial y creemos que puede aportar mucho valor. Tenemos muchos datos de millones de compradores y hay que utilizar esta información para poder ofrecer un servicio personalizado a cada usuario. No desean lo mismo un millennial que una persona de setenta años.

P.: ¿Hasta qué punto depende un ecommerce de los datos?

R.: Sin datos no es posible ofrecer personalización, ni ningún tipo de relevancia, sólo información genérica. Es cierto que hay una frontera con la privacidad de datos, por lo que trabajamos sólo con la información que el usuario ha querido mostrar.

“El consumidor está perdiendo el miedo a comprar en Internet”

P.: A principios de 2018, el comercio electrónico creció por primera vez por encima del 30%, según los datos de la Cnmc. Este, además, aporta el 5% del PIB nacional y el 10% del empleo. ¿Son indicadores positivos? ¿En qué momento de madurez se encuentra el ecommerce en España?

R.: Es positivo porque es lo que está demandando el consumidor, que está perdiendo el miedo a comprar en Internet. El ecommerce sólo ocupa el 4% del total del comercio en España y crecer a estos ritmos implica que hay un potencial enorme de crecimiento.

P.: Ebay se ha transformado de un ecommerce de segunda mano a un marketplace. ¿Cómo se realiza esta transformación? ¿Cómo se cambia la percepción del consumidor?

R.: Ebay nació hace 23 años como portal de subastas y compraventa entre particulares. El modelo tuvo mucho éxito, pero al final ha sido el propio consumidor quién, con la tecnología, ha ido demandando otros formatos de compraventa, sobre todo en relación con la inmediatez. Las subastas son útiles para según qué tipo de artículos, pero para otros productos, como zapatillas o un móvil, la inmediatez y el precio son más relevantes. Ha sido un proceso natural y de adaptación, que también ha estado muy relacionado con los datos. Antes estaban desagregados, sabíamos que alguien había comprado un teléfono, pero no qué tipo de teléfono. Ahora ya tenemos todos los detalles.

P.: La moda ha sido tradicionalmente una categoría importante para Ebay. ¿Es un sector estratégico?

R.: Sí. Tenemos varias categorías importantes, la estrella en España es la electrónica, pero también son importantes hogar, jardín, accesorios de motor, y moda y calzado, por las que estamos apostando con fuerza.

“En Ebay no competimos con los vendedores ni poseemos inventario propio”

P.: ¿Cómo competir contra un gigante como Amazon?

R.: Es un modelo de negocio distinto. Nos posicionamos como los aliados de los vendedores, no competimos con ellos ni poseemos inventario propio. Contamos con una base de 175 millones de usuarios que buscan un tipo de producto específico en Ebay, nuestro catálogo global es de un billón de artículos, 34 millones en España. Apostamos por conectar a vendedores con clientes y crear oportunidades de negocio.

P.: Amazon y Alibaba están apostando por las tiendas físicas. ¿El futuro pasa por estos modelos mixtos? ¿Está en el pipeline de Ebay?

R.: Nuestra estrategia consiste en conectar compradores con vendedores, reforzando la experiencia omnicanal y dando facilidades a las tiendas del comercio minorista.

P.: ¿Hay espacio para tanto marketplace?

R.: El porcentaje del ecommerce sobre el total del comercio mundial es ínfimo, hay una gran oportunidad y el comercio electrónico tiene que evolucionar muchísimo. Nuestra filosofía parte de cómo creemos que es el comercio electrónico: sabemos que será bajo demanda, global, conectado, inteligente… Las fronteras entre el online y el offline se diluirán. Será indiferente el medio desde el que se acceda al comercio.

P.: ¿Qué tecnologías incidirán más en el ecommerce?

R.: Los wearables serán muy importantes, darán muchísima información sobre el usuario y ese tendrá el control sobre cómo quiere se utilice. Yo tengo un Apple Watch que puede medir las pulsaciones, imagine un futuro con sensores más avanzados. Si el smartwatch detecta que mi azúcar está bajo, podrá encargarme directamente la medicación u otro tipo de producto según la información que reciba de mi comportamiento. La realidad aumentada o virtual también serán importantes, si bien personalmente creo que tardarán algo más. Irá vinculado con lo que comentaba de si el comercio será electrónico o no, será comercio pero quizás compraremos con un dispositivo que a día de hoy no existe.