Mario Martín (Axpe Consulting): “Quién tenga más datos sobre el cliente sabrá ofrecerle un producto de valor específico”

Mario Martín es subdirector general en España y Latinoamérica y responsable global de mercado de seguros de Axpe Consulting. Vinculado a la innovación del negocio del sector seguros desde hace dos décadas, Martín ejerció como director de operaciones de Tirea, una de las primeras iniciativas online en la industria con la que tuvieron que hacer “apología” de Internet. Firme defensor de las alianzas en el sector, el directivo considera que las compañías de la industria no han evolucionado de la forma que tocaba en el ámbito digital y que algunos equipos directivos constituyen un lastre para su transformación.

Pregunta: ¿Cómo valora la aproximación del sector seguros a Internet?

Respuesta: Tuve la suerte de participar en 1995 en una experiencia que fue pionera en Internet: la construcción de una empresa que se desarrolló gracias a unos pocos visionarios y que consiguió agrupar a más de 160 compañías aseguradoras. En ese entonces, teníamos que hacer apología de lo que era Internet y lo que significaba realizar gestiones a través de la Red. Si bien supuso una auténtica revolución disruptiva dentro del sector, debo reconocer que con ese bagaje se debería haber llegado a 2018 con una posición mucho más disruptiva. La tecnología no estaba tan madura como lo está ahora, y las bases de partida eran inferiores.

P.: ¿Cómo está siendo la aproximación actual a las nuevas tecnologías?

R.: Se está produciendo tanto o mayor empuje que en el sector bancario. Antes no se producía casi ningún cambio en el core del negocio de los seguros, hoy en día no hay nadie que no lo esté cambiando. Los back offices que mueven los grupos aseguradores están cambiando, desde el punto de vista de clientes hasta el motor de los procesos. Aun así, no lo veo tan disruptivo. Ahora se está produciendo un momento de cambio, pero no se ha sabido potenciar.

P.: ¿Qué ha fallado?

R.: La tecnología es más madura, pero no garantiza el éxito de un proyecto. La visión que tuvieron unos pocos en el lanzamiento del proyecto de finales de los noventa no se ha heredado. Como en una carrera de relevos, se perdió el testigo, se debería haber planteado a nivel sectorial. Por otra parte, hay que tener en cuenta que en este mundo tan acelerado, donde los cambios de comportamiento son tan disruptivos, los cambios en las empresas tiene que ser ágiles y rápidos, no da tiempo a hacer un planteamiento sólido y estructurado, como se suele hacer. En un mercado que tiene una historia de cientos de años, donde los roles cambian tanto, no es tarea fácil. También hay que preguntarse si los directivos están a la altura de dichos cambios.

“El mundo de la mediación se tiene que redefinir”

P.: ¿Qué parte de la cadena de valor de una aseguradora se verán más afectadas?

R.: El tema de la comercialización es el más evidente. Las empresas aseguradoras que más crecen son las que utilizan el canal bancario. Por otro lado, el mundo de la mediación se tiene que redefinir, no modificar, porque utilizar este tipo de argumentos es como poner paños calientes a una persona que está realmente mal. El mundo de la comercialización basado en los corredores de seguros va a cambiar, ahora el cliente tiene claro lo que quiere y cómo lo quiere. El concepto de riesgo también va a cambiar. Si tengo un coche que es cada vez más electrónico, pueden producirse experiencias pioneras que repercutan en una rebaja del 40%.

P.: ¿Las nuevas tecnologías conducirán a seguros más personalizados?

R.: No digo que lo estén haciendo ahora, pero sí que será la dirección en la que irán las empresas del sector. El mundo del big data y la inteligencia cognitiva están enlazados. En el caso del coche conectado, por ejemplo, este registra miles de millones de parámetros en un día: si aceleras o no, los hábitos de consumo, la frecuencia de conducción, etc. Con ello, la gestión de cómo calcular la prima de seguros cambia por completo. El sector está acostumbrado a trabajar con grandes cantidades de información, pero no ha interiorizado dentro de la empresa este tipo de tecnologías para hacerlas eficientes y efectivas. Continúan trabajando con patrones de comportamiento tradicionales porque les siguen dando rentabilidad.

P.: ¿Qué roles cree que van a desaparecer?

R.: Aparte del canal mediador, que tendrá que reinventarse, creo que también se pueden ver afectadas las empresas que se dedican a la multiasistencia porque vamos a un mundo cada vez más proactivo. Con el coche conectado ya se está comentando la posibilidad de que la siniestralidad baje muchísimo: ¿qué ocurrirá con los talleres o los peritos?

P.: ¿Y cuáles surgirán?

R.: Esto es como el mundo de la música, ya nadie utiliza un CD o un casete. No se podían modificar, directamente están en la nube. Hay determinadas cosas que no es una cuestión de modificar o transformar. En los nuevos roles también habrá que tener en cuenta un dato muy importante: el cliente. Todas las compañías aseguran que el cliente es el centro, ¿pero cuántos equipos de dirección cuentan con un cargo que sea la voz del cliente?

“¿Cuántos equipos de dirección cuentan con un cargo directivo que represente al cliente?”

P.: El sector de los seguros asegura que la regulación es una de las principales barreras para la innovación, ¿comparte esta opinión?

R.: Efectivamente, el sector asegurador en España está hiperregulado. Sí que es cierto que puede suponer una barrera en principio a la hora de pensar: quiero desarrollar tal cosa y no me van a dejar. Pero estos tienen los días contados. El propio sector, incluyendo a los organismos regulados, necesita transformarse. El concepto de blockchain está poniendo de relieve si es necesario acudir a un registro a registrar mi hipoteca. Este tema, que parece de ciencia ficción, es cada vez más ciencia y menos ficción. Es una cuestión cultural, buena parte de la regulación está condicionada por los propios lobbys.

P.: ¿Cómo valora las alianzas entre start ups y corporates en el sector seguros?

R.: Creo que las grandes plataformas van a sellar alianzas con aquellas empresas que se les pongan a tiro. La colaboración es cada vez más necesaria, ahora se está dando, pero va a crecer en el futuro. Al final, el que tenga más datos sobre el cliente sabrá identificar sus necesidades para ofrecerle un producto de valor más específico para él. Es un tema de transformación en mayúsculas, los modelos verticales ya no existen. Es necesario introducir las alianzas con las start ups en de la mecánica de las empresas.

P.: Amazon: ¿amigo o enemigo para el sector asegurador?

R.: No sé si es amigo o enemigo, pero tiene que ser un aliado. Hay que colaborar con él, la facturación de Amazon Web Services y su capacidad financiera para desarrollar innovación está muy por encima del resto. Hay que aliarse, sino es como querer navegar con el viento en contra.