Sergio Odriozola (Zalando): “El diseñador no desaparecerá, pero la inteligencia artificial acelerará el proceso”

El directivo del ecommerce alemán descarta fusiones entre retailers y pure players y pronostica que el reconocimiento de imagen y la inteligencia artificial son las dos próximas grandes revoluciones tecnológicas del comercio de moda.

Sergio Odriozola es vicepresidente de producto y merchandising de zLabels, la filial de marcas propias de Zalando Group. El directivo se incorporó a la plataforma de ecommerce en 2016 desde Mango, donde era director de la división femenina y miembro del comité ejecutivo de la empresa. Con anterioridad, Odriozola estuvo al frente de la división de outlet de la compañía de moda y fue, también, responsable de compras. El ejecutivo considera que la inteligencia artificial realizará por ella misma los diseños en función de los parámetros que dicte el mercado, según explica en la entrevista concedida al diario del negocio de la moda Modaes.es.

Pregunta: El año pasado, durante Barcelona Fashion Summit, decía que la misión de Zalando es reinventar la moda, ¿de qué forma lo hará?

Respuesta: La siguiente revolución del mundo de la moda estará más en la cocina que en el salón y tendrá que ver con cómo desarrollamos los productos. Mediante inteligencia artificial detectaremos qué busca el cliente en cada momento. Podemos rastrear las redes sociales y saber qué tendencias de la pasarela tienen impacto. Es más preciso que enviar a los diseñadores a las pasarelas para captar las tendencias.  

P.: Zalando dio el salto al ‘offline’ con la apertura de puntos de venta outlet, ¿está apostando por el mundo físico?

R.: Los operadores físicos son cada vez mejores en ecommerce y, a la vez, los pure players se introducen más en el offline. En Zalando no lo hemos hecho pero ahora vamos a abrir unas pocas tiendas de test para cosmética. Probablemente, algún día Zalando pueda abrir una tienda de experiencias de múltiples marcas, pero a corto plazo no está propuesto.

P.: En un escenario de alta competencia, con gigantes como Amazon o Alibaba que amplían constantemente su oferta de servicios  ¿cómo puede Zalando competir con ellos?

R.: La forma que tiene Zalando de diferenciarse de Amazon es con un posicionamiento como experto en la moda. Amazon no está aún a ese nivel, es un generalista. Zalando tiene a las marcas como aliadas, una relación muy estrecha con ellas,  y, a la vez, una experiencia de cliente que busca contenido de moda.

“Las pymes cuentan con una gran afluencia de datos interesantesque no utilizan”

P.: ¿Además del ‘big data’, qué otras tecnologías irrumpirán en el comercio electrónico?

R.: En primer lugar, el reconocimiento de imagen. Esta tecnología permite descubrir qué outfits están teniendo mejor acogida, sobre todo en redes sociales, y las tendencias que marcan los influencers. De esta manera, podemos planificar de forma más ajustada qué prendas tendrán una mejor acogida en el mercado y cuáles sacaremos dentro de nuestras nuevas colecciones. Además, otra tecnología que transformará la industria será la inteligencia artificial. Con ella, la tecnología será capaz de realizar por sí misma los diseños, y lo hará en función de ciertos parámetros que nosotros le digamos.

P.: ¿Significa esto la muerte del diseñador?

R.: No, el diseñador será quien establezca el criterio estético de las prendas y las colecciones. Será quien defina, delimite y marque la diferencia de las producciones de cada marca. El diseñador no desaparecerá, pero la inteligencia artificial agilizará mucho el proceso.

P.: Teniendo en cuenta que el tejido productivo español se compone sobre todo por pymes, ¿pueden asumir la implementación de estas tecnologías?

R.: Las pymes no estarán tan interesadas en esta tecnología avanzada. Sin embargo, todavía hay tecnologías que podrían mejorar su operatividad y que la mayoría no han integrado, como el uso de los datos. Las pymes cuentan con una gran afluencia de datos interesantes, que no utilizan, a los que podrían sacar rendimiento en sus procesos. Hay muchas empresas que deciden los pedidos en base a un histórico, pero si tienes una herramienta que rastrea lo que vendes cada día, cada minuto, que ve el comportamiento del cliente y la curva de demanda; la predicción será más exacta.

“Los ‘influencers’ tienen más peso en cómo nos vestimos que las pasarelas”

P.: La última milla es uno de los grandes hándicaps del comercio online,  ¿mediante qué mecanismos se mejorará la entrega al cliente?

R.: El cliente quiere inmediatez. No quiere comprar un producto y esperar varios días para recibirlo en casa. Nuestra plataforma ha desarrollado un servicio con el que le indica al cliente en qué tiendas de su ciudad está disponible lo que ha comprado. En caso de que no lo pueda ir a recoger, en pocas horas un mensajero se lo lleva a casa. Por tanto, que la entrega se realice en un corto periodo de tiempo es fundamental para superar estas barreras.

P.: ¿Veremos fusiones entre ‘pure players’ como Zalando o Amazon, y grandes marcas de retailers?

R.: Son canales complementarios. Si un retailer tiene tienda y tiene la oportunidad de abrir en un centro comercial, lo hará, porque amplía su oferta. En este caso es lo mismo, las plataformas online como la nuestra son un medio adicional con el que las marcas pueden llegar hasta consumidores a los que no llegan normalmente.

“La próxima revolución vendrá del desarrollo de producto”

P.: ¿Cómo puede Zalando predecir la demanda de los productos y cuáles tendrán éxito?

R.: Los datos ayudan en la toma de decisiones. En Zalando queremos patronizar la moda, es decir, dotar de ciertos atributos a cada prenda y con ellos estimar de forma más precisa qué acogida tendrá, aunque nunca hayamos vendido prendas de ese tipo. Eso nos permite compararlo con datos históricos.

P.:¿Estamos en un punto de transformación?

R.: Ha llegado el momento en que incluso las firmas eligen a las modelos en función de cuántos followers tienen en Instagram o Snapchat. Esto demuestra que los influencers tienen más peso en cómo nos vestimos que las pasarelas. Es una democratización de quién marca las tendencias.