Hawkers eleva su presencia en Latinoamérica: ultima el salto a Brasil y proyecta 40 tiendas en 2018

La compañía ilicitana, especializada en la distribución online de gafas de sol, prevé que la distribución física cope el 50% de sus ventas en un plazo de cuatro años.

Hawkers crece en el canal físico, pero sin olvidar la Red. Mientras teje una red de tiendas a pie de calle, la compañía ilicitana ultima su entrada en Brasil. La empresa prepara la constitución de una filial en el mercado brasileño, que se sumará a las de Hong Kong, México y Estados Unidos, según ha explicado Francisco Pérez, director general de la compañía, al medio especializado en el negocio de la moda Modaes.es.

Brasil es uno de los mercados con mayor potencial para los artículos de moda de América, si bien también es uno de los más complejos para las compañías internacionales. En su desembarco en el mercado brasileño, Hawkers se verá obligado a elevar sus precios, aunque todavía no ha definido en qué porcentaje. “Nos afectan los aranceles y nos veremos obligados a repercutirlos en el precio de venta”, señala Pérez.

A mediados del año pasado, Hawkers desembarcó en Colombia, un mercado que se sumó a México en la expansión de la marca en Latinoamérica. En el terreno internacional, la empresa está comenzando a distribuir en China, adaptando tanto su estrategia de márketing como sus productos.

En paralelo, mientras los mayores retailers del mundo sueltan lastre en brick, el pure player pone cifras a su plan de expansión offline. La empresa, especializada en la distribución online de gafas de sol, ha trazado un plan estratégico que contempla tejer una red de cuarenta tiendas en 2018. En cuatro años, el parque comercial total podría alcanzar 200 establecimientos.

Hawkers deberá repercutir en sus precios los costes arancelarios en su entrada en Brasil

Hawkers comenzó hace seis meses el despliegue de su red de tiendas y, actualmente, el canal offline copa alrededor del 10% del negocio de la compañía, controlada por el inversor venezolano Alejandro Betancourt. Las previsiones de la empresa pasan por que el peso de las ventas offline alcance el 50% de la facturación en un plazo de cuatro años.

Hasta la fecha, Hawkers ha puesto en marcha un total de veintitrés puntos de venta, veintidós de ellos ubicados en España y uno, en Italia, concretamente en Roma. Las previsiones de la compañía pasan por continuar creciendo en España e Italia en 2018, así como adentrarse en Portugal.

Al frente del plan de crecimiento de Hawkers se encuentra Diego Sebastián, que se incorporó a la empresa el año pasado procedente de Apple. “Para liderar la estrategia en retail buscábamos un especialista en innovación, no un profesional encorsetado en las viejas reglas del retail”, afirma Pérez.

“Cuando un pure player entra en retail lo innovador no es el espacio físico, sino el simple hecho de hacerlo”, sostiene Pérez. La empresa apuesta por la distribución física para “capitalizar la marca” y ampliar su negocio para captar nuevas tipologías de clientes, “un cliente que valora la experiencia de compra más tradicional y que necesita tocar el producto”. Según Pérez, el ticket medio de Hawkers es más alto en la tienda que en la web.

Hawkers genera actualmente el 10% de sus ventas a través del canal físico

En su proceso de crecimiento en la calle, Hawkers combina tres formatos de puntos de venta: flagships, tiendas experienciales y microstores. La combinación de estos tres tipos de tiendas permite a la empresa, según Pérez, reducir riesgo y acelerar su desarrollo. “El retail requiere mayor inversión económica y necesita más recursos que el online –dice el director general de la empresa-; en Internet el retorno de la inversión es casi inmediato y nos deja margen para seguir invirtiendo, en retail estamos aprendiendo a crecer más planificados, pero no queremos convertirnos en una compañía lenta”.

Los flagships, como el ubicado en la calle Carreras de Madrid o el de Roma, que se convierten en “una prolongación de la marca adaptada a la cultura local y al espacio arquitectónico”.  Las tiendas experienciales, de las cuales ya cuenta con una en ABC Serrano y otra en el Born de Barcelona, son “establecimientos evolutivos que cambiarán de diseño periódicamente adaptándose a la estacionalidad o al diseño del producto”. Las microstores, por su parte, son puntos de venta de superficie pequeña ubicados, hasta ahora, sólo en centros comerciales.

Para mantener la velocidad y el cambio que caracteriza la estrategia de Hawkers, la empresa combinará los tres formatos de distribución. Los flagships, por ejemplo, representarán el menos volumen en el grueso del plan de expansión y sólo se ubicarán en ciudades donde la marca ya cuente con penetración entre el público gracias a la Red, con el objetivo de “reducir riesgos y capitalizar la inversión online”.

Francisco Pérez: “En retail estamos aprendiendo a crecer más planificados, pero no queremos convertirnos en una compañía lenta”

Las tiendas experienciales, por su parte, permitirán a la maca “generar nuevos call to action estando en un mismo punto físico, convirtiendo la tienda en una experiencia usando diferentes palancas de márketing”. Por último las microstores son, según Pérez, “una nueva generación del retail”, pues proporcionan flexibilidad en las ubicaciones y velocidad en el desarrollo, “permitiendo testar sin tener que hacer grandes inversiones”. Las microstores coparán el grueso de las tiendas de Hawkers.

La empresa ilicitana ha trazado un plan estratégico que contempla tejer una red de 40 tiendas en 2018.

A la red de tiendas propias, la empresa suma presencia en el canal wholesale. Así, Hawkers está presente actualmente en más de 1.100 puntos de venta, gracias a acuerdos con cadenas como Soloptical o Solvisión. Hawkers se ha convertido en una de las empresas españolas del negocio de la moda de más rápido crecimiento en los últimos años. La compañía se encuentra actualmente negociando la entrada en su capital de un fondo, una operación con la que financiará su desarrollo, tanto online como offline.

El accionista mayoritario de Saldum Ventures, compañía propietaria de Hawkers, es Alejandro Betancourt, que controla más del 50% del capital. En 2016, la compañía selló una operación corporativa con un perímetro total de 50 millones de euros con la que entró Betancourt. Este año, el empresario ha reforzado su posición en el accionariado de Hawkers con una ampliación de capital de más de veinte millones de euros. En paralelo, han salido del accionariado Álex Moreno, fundador de la compañía, y otros directivos. 

Hawkers, que suma una plantilla de más de 250 personas en oficinas, no facilita su cifra de negocio. No es posible conocer con detalle la evolución económica de Saldum Ventures (matriz de la empresa), que no consolidada las diferentes sociedades con que opera. Según las últimas cuentas disponibles en el Registro Mercantil, la sociedad Saldum Ventures cerró 2015 con una facturación de 794.000 euros, frente a los 5,36 millones de euros de 2014. La sociedad Play Hawkers, en cambio, pasó de una facturación de 6,19 millones de euros en 2014 a 21,57 millones de euros en 2015.