Mediaset ‘sintoniza’ su digitalización ante la amenaza de Netflix

El grupo de comunicación aborda un proceso de conversión digital ante la irrupción de las plataformas de vídeo on demand y apuesta por mejorar sus herramientas para saber con qué armas seducir a su audiencia.

La transformación digital entra en el plató. Los grandes grupos de comunicación se han visto obligados a adaptarse al nuevo entorno y a renovar los formatos convencionales. El crecimiento de la televisión de pago y la irrupción de las plataformas de streaming han puesto en alerta a la televisión convencional. En el caso de Mediaset, la compañía ha iniciado un proceso de conversión hacia los servicios a la carta, las aplicaciones móviles y la analítica avanzada de datos para no perder la señal ante su nueva competencia.

La empresa inició su andadura en el mercado digital en 2011 a través de Mitele, su plataforma de contenidos online a la carta y en directo, donde los usuarios pueden visionar varios programas de las cadenas del grupo, tanto en el ordenador como a través de la aplicación móvil. Es así como Mediaset, que cotiza en el Mercado Continuo y es una de las 35 empresas que componen el índice bursátil Ibex35, empezó a adaptar su propuesta al nuevo consumidor digital, inspirado por la emersión de los servicios online on demand.

Desde entonces, la compañía ha trabajado en el lanzamiento de servicios online y aplicaciones para realizar el seguimiento de algunos programas de su parrilla. Incluso este año la empresa lanzó una app interna para sus empleados que les permite acceder a todos los contenidos de la intranet desde el móvil. No obstante, Mediaset comienza a notar el desgaste al que le someten las nuevas plataformas de streaming, como Netflix, HBO, Amazon y Sky, así como la televisión de pago.

Mediaset busca predecir los comportamientos de la audiencia para crear experiencias personalizadas

La televisión de pago superó en facturación a la televisión en abierto en el primer trimestre de 2017: 520 millones de euros frente a 465 millones de euros, respectivamente. Por su parte, Netflix estuvo presente en el 7,3% de los hogares españoles en el segundo trimestre, frente al 1,8% de viviendas en las que estaba el pasado año, de acuerdo con la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (Cnmc).

A eso se suma el hecho de que los ingresos publicitarios de Mediaset se contrajeron en los seis primeros meses del año, en concreto en 3,9 millones de euros respecto al mismo periodo de 2016, de acuerdo con Infoadex. El grupo, que logró el pasado año un beneficio neto de 171 millones de euros, un 2,9% más que en 2015, trata de aguantar el tipo ante el seísmo digital. La audiencia de entre 45 y 64 años es su mejor punto de apoyo en este aspecto; un colectivo que representa el 35% de sus espectadores, de acuerdo con un informe de Barlovento Comunicación.

Sin embargo, Mediaset ha invertido en mejorar su medición de audiencia a través de la digitalización, una táctica con la que busca identificar y conocer mejor a su espectador. Por ello, el grupo anunció en noviembre de 2016 que emprendía un plan de desarrollo tecnológico con la búsqueda de una treintena de profesionales. El objetivo pasaba por la puesta en marcha de nuevos proyectos de transformación digital adaptados a los nuevos entornos de mercado y a las nuevas formas de consumo transversal del contenido.

En esa línea, Mediaset ha estado contratando paulatinamente ingenieros para llevar a cabo proyectos relacionados con el entorno del big data y la analítica avanzada. De este modo, la empresa presentó el pasado julio una herramienta basada en esta tecnología con la que pretendía abordar una mejor estrategia de fidelización del consumidor.

Esta plataforma se dedica a recopilar datos sobre los usuarios, tanto si visualizan un contenido en directo como a la carta, y estos se analizan posteriormente para conocer los hábitos y las demandas de cada uno. En ese aspecto, el big data ya permite a Mediaset medir la audiencia en tiempo real, aunque el nivel de precisión todavía no se acerca al que alcanzan las compañías especializadas en la materia.

A través del desarrollo de esta tecnología, el grupo quiere predecir los comportamientos de la audiencia para crear una experiencia televisiva personalizada y dirigida, con recomendaciones en los contenidos y con la publicidad programática. Mediaset se alió este año con la consultora de análisis Sociograph para impulsar la investigación en medición de audiencias.

Mediaset y Orange sellaron un acuerdo para abordar soluciones de datos

A la hora de controlar los picos de carga de sus emisiones con mayor audiencia, la compañía llegó a un acuerdo con Orange el pasado febrero para el suministro y la gestión de servicios web fijos en la nube durante los próximos tres años. La operadora provee a Mediaset de una solución que incluye comunicaciones de datos y servicios de centros de almacenamiento.

Por otra parte, la compañía también ha decidido abordar modelos de negocio orientados al b2c (business to consumer) y con una alta escalabilidad. Para ello, el grupo ha utilizado la fórmula del media for equity, un método de inversión basada en el intercambio de títulos con una start up a cambio de espacios publicitarios en sus canales.

En este aspecto, Mediaset entró en el capital de 21 Buttons a través de una ronda de financiación de tres millones de euros el pasado febrero. Con este sistema, la empresa ha entrado en el accionariado de otras compañías del mercado digital, como La Nevera Roja, Cornerjob o la plataforma mallorquina de juegos sociales multiplataforma Playspace.