¿‘Telecos’ o plataformas de servicios? El futuro tras la guerra por el fútbol

Los tres grandes players de las telecomunicaciones llevan meses afincados en una guerra comercial propiciada por el fútbol. Los expertos coinciden en que la situación se resolverá a corto plazo y pronostican una estrategia a largo plazo totalmente enfocada en los servicios.

Descuentos del 50%, promociones personalizadas y una intensa ofensiva de márketing en las calles. Tres meses después de que Telefónica se hiciera con los derechos de la Champions y El Partidazo, Movistar y Orange mantienen su particular batalla por hacerse con los clientes huérfanos de Vodafone en fútbol, a la vez que MásMóvil continúa liderando la portabilidad en España. La guerrilla de precios se ha instalado en el negocio de las telecos. ¿Es sostenible esta situación?

Vodafone ya advertía hace unas semanas que “la ferocidad comercial” podía pasar factura a las empresas de telecomunicaciones en términos de negocio. Las compañías de este sector llevan varios años subiendo sus tarifas en España bajo la política de ‘más servicios por más precio’, pero los expertos coinciden en que es una situación a corto plazo.

“Pueden luchar por bajar el precio, pero es una estrategia a corto plazo, es ficticia, pueden hacerlo las que tienen pulmón financiero”, indica Toni Elías, catedrático de la UPC y ex conseller de la Comissió del Mercat de les Telecomunicacions (CMT) hasta 2011, a Kippel01. “Que los precios sean bajos es bueno para el consumidor, siempre y cuando se mantenga la calidad de los servicios”, recuerda.

“Las operadoras están centradas en conseguir más clientes, pero estos son volátiles”, explica Toni Elías, ex conseller de la CMT

El experto señala que las operadoras están ahora “centradas en conseguir más clientes, pero estos son volátiles”. Para Antonio Cañabate, profesor titular del Departamento de Administración de Empresas de la Facultad de Informática de Barcelona, “en un corto plazo de competencia agresiva, hay margen para hacer rebajas”.

Cañabate considera que la guerra comercial actual que protagonizan las telecos se debe a dos motivos. En primer lugar, el fútbol. “Vodafone se descolgó de la compra de los derechos del fútbol porque no contaba con una base de clientes interesados en este segmento lo suficientemente grande como para que fuera rentable pagar los costes -expone el experto-; ahora, aparecen 350.000 usuarios de Vodafone que están pensando dónde pueden conseguir ver el fútbol: es una tarta para comerse, y esto lo ven tanto Movistar como Orange”.

En este sentido, el experto incide en que “cuando Movistar y Orange se hayan repartido el pastel de los clientes huérfanos de Vodafone, se producirá una estabilización en los precios de ese segmento de productos”.

MásMóvil, el cuarto operador en conflicto

El segundo factor que influye en esta situación es MásMóvil y las operadoras virtuales que aglutina. “El grupo está consiguiendo récords de portabilidad, especialmente en el móvil, y se está dirigiendo a un cliente, muchas veces joven, que no está tan interesado en paquetes de contenidos -apunta Cañabate-; busca ofertas a buen precio y con muchos gigas”.

Telefónica, Vodafone y Orange han reaccionado a las ofertas de MásMóvil con el lanzamiento de sus propias marcas low cost en los últimos meses. El movimiento, no obstante, no está exento de riesgo. Cañabate recuerda que dicha “marca tiene que robarle los clientes a MásMóvil, no a su propia marca premium”.

Manu Carricano, director del ESADE Institute for Data-Driven Decisions, asegura que “la única manera de que se detenga una guerra de precios es que cada actor busque la diferenciación”. En este contexto, cobra más importancia que nunca la propuesta de valor de cada compañía. La oferta de entretenimiento, contractual y las condiciones de renovación pasan a ser cruciales para seducir a la clientela en medio de la tormenta comercial.

Meinrad Spenger, el día en queMásMóvil dio el salto del MAB al Mercado Continuo.

En el caso de la batalla disputada entre los tres grandes operadores de España, la oferta de emisión del fútbol ha copado tanta relevancia que ha abocado a dichas empresas a depender en demasía de la venta de estos contenidos. Carricano cree que, en casos como este, es más recomendable que las compañías apuesten por distribuir sus vías de ingresos, realizando “acciones más pequeñas y de menos riesgo que no comprometan la rentabilidad de la empresa”.

Para Cañabate, la resolución del conflicto se centra más en una estrategia concreta por cada segmento. “La clave no será una guerra de ofertas en general, sino que las estrategias de competencia en cada segmento estén muy bien diferenciadas -apunta el experto; podrán ser más agresivos comercialmente en segmentos como el de los jóvenes y otros sectores como las líneas M2M, que han crecido bastante de la mano del Internet de las Cosas”.

Las telecomunicaciones han sido, tradicionalmente, un servicio poco diferencial. Ante ello, las operadoras han apostado por crear paquetes de servicios que les permitiera diferenciarse de su competencia. La estrategia a largo plazo, señalan los expertos, va en esta dirección.

“El sector de las telecomunicaciones se ha dado cuenta de que es un sector de servicios”, añade Elías

“El sector de las telecomunicaciones se ha dado cuenta de que es un sector de servicios -indica Toni Elías-; por lo tanto, deberían mejorar el sistema de atención al cliente, porque es clave en la industria”. El experto expone que, mientras que con Amazon es muy fácil realizar una devolución, la atención al cliente en el servicio de las telecomunicaciones está aún muy descuidada.

Integrar las facturas de la luz o el gas, los recibos del banco y muchos otros servicios será su principal arma. Empresas como Orange ya están optando por esta estrategia: el grupo francés se hizo con el 65% de Groupama Banque en 2016 y prepara ya el lanzamiento de su propio banco móvil en España en 2019. Telefónica, por su parte, está cerrando alianzas estratégicas con grupos como Netflix o Amazon para enriquecer su oferta de contenidos audiovisuales.

“Las compañías de telecomunicaciones tendrán que empaquetar más servicios en el futuro, podrán actuar como un banco, por ejemplo -expone el ex conseller de la CMT-; o puede que empaqueten otros servicios y en una misma factura llegue el recargo del gas, la electricidad y el banco, todo podría estar incluido en un mismo servicio”. Por tanto, concluye el experto, “el que integre más servicios se llevará el gato al agua”.