Agilidad de ‘start up’ y experiencia personalizada: las claves de la transformación del segmento ‘B2B’ en ‘telecos’

El sector de las telecomunicaciones afronta un periodo de reconversión absoluto. En el caso del negocio business-to-business (B2B), los ingresos están cayendo lentamente. Las necesidades de los clientes no se están viendo del todo cubiertas y la cada vez más común desintermediación, junto con la aparición de nuevos competidores digitales, han situado la transformación en la primera página de la agenda de los altos cargos de las empresas de telecomunicaciones.

De acuerdo con el estudio Unlocking growth in the B2B telecom segment elaborado por PwC, en los últimos cinco años, los operadores han registrado un decrecimiento anual del 0,4% en su negocio B2B. La infraestructura heredada de la industria tecnológica más tradicional y los sistemas operacionales actuales han bloqueado a las compañías de telecomunicaciones a la hora de reducir costes y traer innovación al mercado. En este escenario, estas son algunas de las claves para la transformación de este segmento empresarial.

La primera de ellas tiene que ver con la creación de una identidad. Cada operador necesitará crear su propia visión sobre lo que puede y podría llegar a ser en el futuro, según el informe. PwC propone el concepto de compañía “biónica”, con ejemplos como Amazon, Apple y Uber. Se trata de empresas capaces de expandirse rápidamente porque han dado con la tecla de atraer y generar capital.

Una de las claves no es sólo ganar eficiencia, sino también saber generar demanda

¿A qué tipo de capital hace mención el estudio? A tres, concretamente: de red, de comportamiento y cognitivo. El primero es aquel que acumula una compañía a través de su capacidad para construir y hacer crecer plataformas que atraigan clientes y a una amplia variedad de socios.

El de comportamiento es el logrado mediante el uso de datos para rastrear y comprender hábitos, mientras que el cognitivo tiene que ver con convertir el conocimiento en rutinas automatizadas que elevan la escala y alcance de lo que empresa puede hacer y ofrecer a los clientes. En ese aspecto, alcanzar este rol no sólo se traduce en operar más eficientemente, sino también en generar demanda.

PwC pone como ejemplo cuando las aplicaciones de transporte compartido hicieron acto de presencia en San Francisco (Estados Unidos) a mediados de 2010, contexto en el que el tamaño del mercado local del taxi era de 100 millones de dólares (87,2 millones de euros). Los nuevos players no sólo compitieron con los operadores tradicionales, sino que expandieron el mercado de los viajes privados, ahora de 300 millones de dólares (262 millones de euros). Su logro había sido revolucionar la experiencia de usuario.

Ello desemboca en otro de los puntos clave que propone el estudio, que es el de diseñar servicios alrededor del cliente para crear una mejor experiencia. Los servicios de streaming, como Netflix y Pandora, desarrollan y utilizan al propio usuario para recomendar películas y música a sus suscriptores. Por ejemplo, las telecos pueden adaptar la experiencia de un ingeniero encargado de monitorear la red y diferenciarla de la experiencia de un gerente que está comprando servicios.

Es así como se crean una serie de recomendaciones que son habituales en plataformas como Amazon, pero que no existen en el segmento B2B de las telecomunicaciones. Una compañía de este sector puede tratar de usar su conocimiento sobre sus clientes gracias a la red de configuraciones de la que dispone para crear este tipo de sugerencias. Incluso si, por ejemplo, aparece una potencial amenaza para la seguridad de una red, una teleco podría alertar a sus clientes y recomendar soluciones. PwC también propone modelos de negocio freemium y smart contracting.

Así, los operadores de telecomunicaciones deben estar preparados para adentrarse en un mundo en el que pivotar pueda estar a la orden del día, para lo que será necesario combinar la velocidad y la agilidad de una start up para llevar a ejecutar estrategias a gran escala en cuestión de poco tiempo. En la industria de las telecos ha de hacerse con especial precisión, dado que son servicios que no se pueden interrumpir, por lo que se han de aplicar una serie de pequeñas innovaciones, soluciones modulares y simulaciones.

Asimismo, la transformación permitirá a los operadores aprovechar los activos heredados, sus relaciones con los clientes y sus redes de un modo en el que actualmente ya no pueden hacerlo, según la consultora. La teleco más ágil y que sepa centrarse en el cliente será el actor más apto para crecer en el entorno del B2B.