Del ‘Single’s Day’ al ‘Black Friday’: las jornadas disruptivas del ecommerce afianzan su poder en el calendario del ‘brick’

Single’s Day, Black Friday o Prime Day. En apenas unos años, los gigantes del ecommerce han conseguido no sólo acelerar la guerra de precios en el sector de la moda a escala global, sino también afianzar la mayoría de sus jornadas con grandes descuentos en el calendario comercial de los brick, multiplicando exponencialmente el número de días en el que los principales retailers ofrecen precios reducidos.

Muchos comercios ya tienen la vista puesta en la campaña de Navidad, que ya no comienza cuando lo dicta El Corte Inglés llenando de anuncios las marquesinas españolas, sino Alibaba con el Single’s Day y Amazon con el Black Friday y el Cybermonday.

Aunque muchos atribuyen el origen de estas jornadas a los pure players, lo cierto es que algunas se originaron de la mano del comercio físico de Estados Unidos, para luego ser adaptadas por los grupos de ecommerce, que les dieron popularidad a escala global.

Los días de grandes descuentos implantados por el ecommerce también se han hecho un hueco en el calendario comercial de los ‘retailers’ físicos

La proliferación de jornadas con descuentos en el terreno online, así como de estrategias para incentivar las ventas como las mid-season sales, ha alterado el calendario comercial en España. En la actualidad, la mayoría de grandes retailers y tiendas multimarca ya consideran igual de relevantes citas tradicionales del comercio como el Día de la Madre, el Día del Padre o la vuelta al cole con las jornadas orquestadas por los pure players.

El Indicador del comercio de moda, elaborado a partir de datos de la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex), cerró julio con un descenso del 0,7% en las ventas respecto al mismo mes del año anterior, que supuso la cuarta caída consecutiva que padece el sector.

Además de los factores climatológicos, Acotex aludió a la hora de justificar dicha evolución a que en época de rebajas “el cliente, conocedor de la gran oferta de descuentos, espera a ofertas o descuentos por encima del 50% por lo que las compras las van retrasando”. La asociación aseguró que la situación estaba afectando muy gravemente a los márgenes y que, si se mantiene, sería “insostenible”.

Black Friday

El Black Friday marca el inicio de la campaña navideña. Se celebra el último viernes de noviembre y los comercios aprovechan la jornada para adelantar las ventas de Navidad. Su origen no es comercial: el término se empezó a utilizar a principios de los sesenta en Filadelfia para describir el denso tráfico de gente y vehículos que abarrotaba las calles el día siguiente de Acción de Gracias.

La jornada ganó popularidad en Estados Unidos en 1975, año en que se convirtió en la fecha inaugural de las compras navideñas. Con la llegada de los ecommerce, el Black Friday comenzó a captar la atención fuera de las fronteras norteamericanas y algunos pesos pesados del sector dieron el salto a otros países. Así es como en 2012 aterrizó en España este día, donde los gigantes del comercio electrónico hacen su agosto no sólo durante el propio viernes, sino durante toda la semana previa.

Una de las compañías más beneficiadas de esta jornada de descuentos es Amazon, que el pasado año batió su récord de ventas hasta ese momento en España con más de 940.000 productos en 24 horas, más de diez artículos por segundo. Según la empresa, los productos electrónicos fueron los preferidos por sus consumidores. Por su parte, El Corte Inglés aumentó sus ventas un 30% respecto al Black Friday de 2015, especialmente en electrodomésticos, electrónica, moda, zapatería, complementos y alimentación.

Cyber Monday

Y cuando parecía que habría resaca por el Black Friday , llegó el Cyber Monday. El lunes posterior al viernes negro lleva celebrándose desde 2005 y fue ideado por los ecommerce para potenciar las compras online en Estados Unidos. Acuñado por la comunidad shop.org, este evento también cruzó el charco para alargar el efecto del Black Friday y sus descuentos.

Entre los días de ofertas de sendas jornadas se generaron unas ventas online de 1.267 millones de euros en España el pasado año, un 13,12% más de lo ingresado en 2015, según un informe de la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital).

Prime Day

El Prime Day es otra de las jornadas imprescindibles para los usuarios más acérrimos de Amazon. Durante el Prime Day, celebrado en julio, los clientes del gigante estadounidense que pagan por ser miembros de este club cuentan con un gran surtido de productos a precios por debajo de lo habitual.

En su tercera edición, que tuvo lugar el pasado 11 de julio en trece países del mundo, el Prime Day duró treinta horas y Amazon reportó un incremento en ventas del 60% respecto a la jornada del año anterior. La compañía estadounidense facturó más que sumando las ventas conjuntas del Black Friday y el Cybermonday.

La jornada desembarcó en España en 2015, pero su consolidación llegó con la segunda edición, celebrada en 2016. Entonces, Amazon vendió más de 570.000 artículos en sólo 24 horas en el mercado español, lo cual equivale a despachar 400 pedidos por minuto. La suscripción como cliente prime en Amazon tiene un coste de 19,95 euros al año.

Single’s Day

El 11 de noviembre era una fecha más para Occidente hasta que Alibaba decidió convertirlo en su día estrella de ventas. El gigante chino del ecommerce registró el llamado Single’s Day (día del soltero) en 2009, una jornada popular en el país asiático, y que nadie se había apropiado para convertirlo en algo lucrativo. La empresa de Jack Ma consiguió convertir ese día en una festividad dedicada al consumo tanto para solteros como para casados.

Alibaba batió su propio récord de ventas el pasado año con un valor total de 120.700 millones de yuanes (16.300 millones de euros). Los datos globales ofrecidos por la compañía suman las ventas registradas en TMall, Taobao y Aliexpress, la plataforma internacional con la que trabaja España.

‘Qixi’: el San Valentín chino

Igual que ocurre con el Año Nuevo, la cultura china tiene una fecha distinta a la del calendario occidental para celebrar su día de los enamorados, el Qixi. Se trata del séptimo día del sétimo mes del calendario lunar, por lo cual cada año cae en una fecha distinta. En 2017, Qixi se celebró el pasado 28 de agosto y se ha convertido en otra de las jornadas comerciales clave en el calendario de cualquier compañía que opera en el mercado chino.

En su última edición, el pure player JD.com registró el mayor número de ventas con accesorios de moda y artículos de joyería y relojería de marcas de lujo. Empresas como Cartier o Coach realizaron acciones de márketing específicas para decantar a los consumidores por sus productos. La primera ofreció a un puñado de clientes citas románticas con sus parejas en un helicóptero, mientras la estadounidense puso a la venta mochilas de edición limitada firmadas por la cantante Selena Gómez, imagen de la marca. Loewe, por su parte, inició su alianza para vender a través de Alibaba y lanzó una edición limitada de bolsos. Bulgari y Dolce&Gabbana y Chloé, entre otras muchas, también realizaron ofertas especiales con motivo del Qixi.