Javier Iglesias (Salesforce): “La digitalización busca acortar la brecha entre empresa y consumidor”

Javier Iglesias es director sénior de soluciones de ingeniería de Salesforce para las regiones de Iberia e Israel. Graduado en Ciencias de la Computación por la Universidad Politécnica de Madrid, el directivo comenzó su carrera profesional en IBM como consultor e ingeniero de ventas, puesto que desempeñó durante casi tres años, hasta 1998. Posteriormente dio el salto a Oracle, donde trabajó en el área de ingeniería de ventas y, tres años después, a Vignette como responsable en el mismo ámbito. En 2008, entró en Salesforce como director de ingeniería de ventas para España, Italia y Portugal. Según Iglesias, la transformación digital debe usarse como medio para acercar a empresas y clientes, un proceso que muchas empresas aún no han iniciado.

Pregunta: ¿Es normal que en España aún se hable de la necesidad de afrontar la transformación digital?

Respuesta: Hay muchas empresas que todavía no han dado el salto. En su momento era una necesidad, pero quien no haya llevado a cabo ya su transformación digital va muy tarde y necesita repensar lo que está haciendo. Hay que acortar la brecha que separa a los consumidores de las empresas y la digitalización busca esa cercanía. Desgraciadamente, aún hay muchas empresas que necesitan hacer estos procesos. Hay que seguir trabajando en ello.

P.: Respecto a otros países europeos, ¿esa sensación es menos latente?

R.: Hay un componente histórico en España del mundo de las telecomunicaciones. Hace años, la dificultad estaba en que la gente tuviera Adsl. Vamos por detrás, porque las infraestructuras han llegado un poco más tarde. Es la coyuntura que hemos tenido. También es verdad que ahora tenemos muchas ventajas desde el punto de vista cultural. La gran empresa tira mucho en España y, cuando esta ha experimentado, las pequeñas comienzan a animarse. Pese a ello, aún cuesta por un motivo tecnológico: históricamente la penetración tecnológica y las comunicaciones han sido críticas hasta que no han sido lo suficientemente sólidas y potentes, y ahora son mejores que en muchos otros países.

P.: ¿Qué es lo más prioritario para las empresas españolas: ahorrar costes, agilizar operativas o estrechar lazos con el cliente?

R.: Afortunadamente, el mercado ha avanzado muchísimo. Cuando se originó el cloud, este estaba muy orientado al ahorro de costes. En muchos casos, si no se tenía capacidad de inversión suficiente, se recurría a la nube. Por eso, muchas pequeñas y medianas empresas (pymes) entraron al cloud muy rápido. A día de hoy, es lo opuesto. Las grandes empresas no están mirando el dinero, sino que realmente han entendido que deben transformar ese contacto con sus clientes. Para ello, se están embarcando en todas las áreas necesarias. A las empresas españolas les ha costado entrar en esta dinámica, pero actualmente están muy convencidas y están haciendo inversiones muy fuertes. La visión de hoy no tiene nada que ver a la de hace cinco años.

“Las empresas grandes no deben trasladar sus complejidades a los clientes”

P.: ¿Qué es lo que busca el consumidor en el nuevo entorno digital?

R.: Demanda tres cosas. La primera es la agilidad: lo que sea tiene que ser rápido, ya que el cliente no está dispuesto a esperar. La segunda es la conexión, de forma que aquello con lo que interactúe el consumidor sea algo que genere buenas vibraciones y que lo haga sentirse familiarizado con ello. Y, en tercer lugar, la experiencia. Cuando el cliente tiene un problema necesita que haya una buena relación con la marca en caso de que se produzca una incidencia.

P.: ¿Qué recursos son indispensables para una empresa a la hora de crear una experiencia personalizada para el usuario de forma óptima?

R.: Se ha de ser capaz de mantener una experiencia de comunicación con el cliente a través de campañas de márketing. Luego se ha de hacer hincapié en la experiencia de compra, en el caso del ecommerce dependería de la gestión comercial. La tercera área crítica es la atención al cliente, donde las empresas se han acostumbrado a reinventar la rueda todos los días tanto para el servicio en smartphones como con los bots.

P.: ¿Cómo se llega al cliente sin sacrificar la gestión interna de las empresas?

R.: En el caso de las empresas grandes, donde hay muchos procedimientos, no se les puede trasladar esas complejidades a los clientes. Ellos han de ver una empresa y, para ello, la compañía ha de organizarse para que los consumidores no vean todo ese proceso, ya que no les interesa. Hay dos cosas importantes: el desarrollo rápido y ágil, y los asistentes para las herramientas de inteligencia artificial (IA).

“Las técnicas de inteligencia artificial se aplicarán en todas las líneas de negocio de las compañías”

P.: ¿Qué se espera de una IA a la hora de afrontar esa estrategia de cercanía con el usuario?

R.: Principalmente, el desarrollo de esta ha de ser cero o cercano a cero. La agilidad es crítica, por lo que hacer grandes desarrollos es antagónico. La herramienta debe estar ya preparada porque en el ámbito de la inteligencia artificial todavía hay mucha investigación y desarrollo (I+D). Hace falta aportar a las empresas una solución que esté lista, que no haga falta desarrollar y que implique meses de dedicación. También ha de ser capaz de ver al cliente en toda su perspectiva y trasladar la experiencia de una tienda física.

P.: ¿Cuál cree que será el principal efecto de la aplicación de la IA en todas las áreas de negocio de las compañías?

R.: Las técnicas de inteligencia artificial se aplicarán en todas las líneas de negocio y lo que hay que hacer es que sean lo más sencillas de utilizar para los trabajadores porque eso es lo que hará que tengan la mejor influencia posible. El mundo va por ahí. Según McKinsey, para el 60% de las actividades que se hacen en los puestos de trabajo se pueden automatizar más del 30% de lo que se hace. Eso significa que no se van a automatizar puestos de trabajo enteros. No cubre todas las tareas que realiza un profesional. Se vincula mucho a los trabajos físicos, pero cada vez gana más peso en ámbitos como la recolección y análisis de datos.

P.: ¿Qué otras tecnologías son imprescindibles para la implementación de la IA en cualquier empresa?

R.: El big data es la base de la inteligencia artificial. Cuando se es capaz de recolectar información y luego trabajar sobre ella, la inteligencia artificial es más potente. Se pueden tener muchos datos sobre cómo funcionan, por ejemplo, los trenes, pero si no se desarrollan soluciones que impacten al viajero no se consigue nada interesante.

P.: ¿En qué sectores impactará más la IA?

R.: En todos. Desde el momento en que las empresas tienen clientes a los que vender un producto o servicio ya se pueden beneficiar de la inteligencia artificial. Las industrias farmacéutica y financiera hacen un uso masivo de datos desde hace muchos años y la IA les ayuda mucho.