Disrupción, adaptación y ‘coompetición’: los ‘to do’ de las marcas españolas

La marca española se enfrenta a dos grandes retos: su digitalización y el futuro incierto que el avance tecnológico pinta en su horizonte. Esta, además, tiene otra tarea que afrontar: sentarse a cooperar con otras empresas con las que, en cierto momento, podrá llegar a competir. “¿Cuando, por ejemplo, los coches de Seat sean autónomos, a quién asegurará Mapfre?”, expone Bosco Torres, director asociado de estrategia y analytics de Interbrand, en la presentación del ránking Best Global Brands 2017 celebrada en Madrid el pasado viernes.

El directivo puso sobre la mesa el concepto coompetición, a camino entre la cooperación y la competición entre marcas, en la presentación del ránking, que este año refleja el sorpasso de Zara sobre Movistar como marca española más valiosa en 2017.

“Movistar está viviendo una redefinición, ya no es sólo una empresa de telecomunicaciones, sino también de contenidos”, explicó Torres, quien señlaó que una de las grandes oportunidades de la marca de Telefónica es la “capitalización” de su cuarta plataforma, Aura, que presentó en la última edición del Mobile World Congress.

Uno de los puntos fuertes de Movistar será la capitalización de Aura

“El cliente quiere que le escuchen -expuso el directivo de Interbrand-; ¿y quiénes son maestros en esto? Amazon”. Para Torres, que las marcas españolas tengan un propósito claro y que sean lo suficientemente flexibles para evolucionar son dos de los factores clave que ayudarán a las marcas a mejorar.

Esta capacidad de adaptarse a lo que viene es también una de las características con las que se ha identificado a Glovo, Cabify y Room Mate, que este año han sido reconocidas por Interbrand como las marcas españolas más disruptivas del momento. “Se aprende mucho mirando en otras industrias”, asegura Bárbara Calixto, directora de márketing y expansión de Cabify.

Desde Cabify miran con lupa las aerolíneas y su capacidad de fidelizar al usuario, uno de sus principales retos. “Tenemos que ver cómo caminamos en dirección distinta a la competencia, darle más valor al usuario, porque no todo se reduce al precio”, expuso la directiva.

Para Glovo, uno de sus puntos fuertes ha sido su capacidad de “poner la ciudad a disposición del usuario”, según explicó Amaia Treviño, directora de comunicación de la start up. “Glovo nace de un ejercicio de mirar a su alrededor: Oscar Pierre (el consejero delegado de la compañía) vio que había muchas nuevas empresas que estaban dando respuestas a necesidades en sectores muy antiguos”, aseguró Treviño.

Desde Glovo quieren “poner la ciudad a disposición del usuario”

Desde el punto de vista de Kike Sarasola, presidente y fundador de Room Mate, es muy importante saberse adaptar a lo que llega pero sin perder, en ningún momento, el toque humano. “Yo jamás pondría un check in automático, no podemos perder el toque humano pese al auge digital”, expuso el ejecutivo, quien aseguró que el sector turístico ha experimentado un cambio brutal en relación a la aparición de plataformas como Airbnb y que está pasando “por una etapa de creación maravillosa”.

¿Qué sucederá en los próximos quince años? Desde Glovo aseguran que su futuro más lejano se sitúa, máximo, en un año vista. “Seguiremos con esa propuesta de poner la ciudad a disposición del usuario, y hay muchas ciudades en el mundo”, explicó la directora de comunicación de la empresa, que recientemente ha desembarcado en Latinoamérica.

Para la directora de márketing y expansión de Cabify, el concepto de propiedad dará un giro en los próximos años. “Las ciudades cambiarán su formato para centrarse en las personas en vez de enfocarse en el espacio reservado a los coches”, aseguró Calixto. “La propiedad del vehículo será una opción y, en función de la ciudad, se pagará un previo muy elevado por ser el propietario de un coche”, concluyó.