Ecosistemas: el nuevo tablero de juego de los retailers asiáticos

Reinventarse para aprender a jugar en el nuevo tablero del juego del retail en Asia. Los retailers de la región están entrando en una nueva era en la que, tras las tiendas, la multicanalidad y la omnicanalidad, llegan los ecosistemas. Así define la consultora Bain&Co el nuevo modelo de negocio que está transformando el retail, un modelo nacido en Asia y que tiene en Alibaba y Tencent sus máximos exponentes.

¿Qué es un ecosistema? Un entramado de servicios, orientados tanto a marcas como consumidores, que incluye desde redes sociales, servicios logísticos o sistemas de pago, en una única plataforma. ¿La clave? La escala, la infinidad de puntos de contacto y el acceso a grandes comunidades de consumidores, retailers y partners dentro de un mismo entorno. 

Alibaba es uno de los principales abanderados de estos nuevos ecosistemas de retail, según se desprende del informe Future of Retail: Ecosystem Retail in Asia. En paralelo a sus plataformas de ecommerce y marketplaces, el gigante chino cuenta con una división financiera (Ant Financial), una logística (Cainiao Network), una de márketing (Alimama) y una de servicios en la nube (Alibaba Cloud), además de compañías de viaje, entretenimiento, y plataformas de redes sociales.

Alibaba es uno de los ejemplos más evidentes de estos nuevos ecosistemas de retail

Cualquier compañía que quiera vender en Asia acaba pasando, de un modo u otro, por Alibaba: ya sea vendiendo al mayor o al menor a través de sus plataformas, apoyándose en su logística para hacer envíos en 24 horas u ofreciendo su sistema de pago Alipay.

Lo mismo ocurre con los consumidores: aunque no compren sus productos a través, por ejemplo, de JD.com, sí utilizarán WeChat (el WhatsApp chino, propiedad de Tencent) con quien ha firmado un acuerdo para realizar las compras directamente dentro de la aplicación. 

“La escala de estos ecosistemas supone que estamos viendo cómo emerge una batalla entre las diferentes plataformas de ecosistemas en los mercados clave, con el potencial de que esto culmine en una situación de que el ganador se lo lleva todo”, apunta Melanie Sanders, socia de Bain y autora del informe.

Si en China reinan Alibaba y Tencent, en India los ecosistemas llevan los nombres de Reliance, Flipkart (propiedad de Walmart desde este año), Amazon (de la mano de Future Group, de la que controla un 9,5%) o el propio Alibaba.

“Estamos viendo cómo emerge una batalla entre las diferentes plataformas de ecosistemas”, apunta Melanie Sanders, socia de Bain&Co y autora del informe

Bain asegura que este tipo de plataformas están cambiando las reglas de juego del retail: en primer lugar, las economías de escala pasan de ser relativas a virtuales, y no dependientes de los activos; en segundo, si antes la calidad de las redes de contactos y las ubicaciones lideraban la ventaja competitiva, ahora el big data es el nuevo caballo de batalla y habilidades como analytics o tecnología ha sustituido al merchandising, la venta o las operaciones.

Además, la segmentación de los consumidores se ha reemplazado por la personalización one-to-one y, aunque la conveniencia continúa siendo clave, hoy los consumidores esperan una conexión inmediata entre la inspiración y la compra. De hecho, si antes el objetivo era ofrecer experiencias de compra fluidas, pero dentro del entorno del retailer, hoy ese proceso es mucho más rico e incluye muchos más puntos de contacto, de redes sociales a entretenimiento.

¿Por qué en Asia?

El informe de Bain explica que hay una conjunción de factores macro y microeconómicos que justifican que la emergencia de estos ecosistemas se esté dando precisamente en Asia. El continente lidera el crecimiento del retail, con tasas que duplican las del resto del mundo y que, en el caso del ecommerce, son incluso tres veces mayores.

En China, la penetración del canal online ascendió al 20% en 2017, y el ecommerce creció a un 33% anual entre 2013 y 2017. En India, el alza anual en ese lustro fue del 53%. En cambio, en Estados Unidos las ventas a través de Internet avanzaron un 11% anual en el mismo periodo, alcanzando una penetración del 12% en 2017, aunque el país cuenta con su propio ecosistema: Amazon.

Sin embargo, el dominio y el crecimiento de estos ecosistemas no será uniforme en todos los mercados geográficos. La rapidez de su desarrollo dependerá, según la consultora, de diez factores: la densidad urbana, la estructura de edad, la penetración del smartphone, los costes de entrega, la madurez logística, la regulación del uso del big data, la confianza online, la saturación del comercio físico, y la madurez de los retailers físicos y online.

¿Y qué ocurre con los retailers?

En este contexto, ¿qué pueden hacer los operadores tradicionales? Bain propone cinco posibles salidas, por las que ya están optando los retailers. La primera de ellas es continuar por libre, tratando de diferenciarse con un modelo competitivo y omnicanal, sin participar de ningún ecosistema, como está haciendo el grupo japonés Muji.

La segunda opción pasa por aliarse con algún ecosistema y apalancarse en sus capacidades, como ha hecho Walmart con Tencent en China. Otra posibilidad es crear un ecosistema propio, ya sea para uso de la compañía (Emart, Coles) o abierto a terceros (Alibaba, Tencent). Por último, para operadores con activos valiosos, pero poco útiles sin la escala de un ecosistema, la opción ganadora es la venta a una gran plataforma, como ha hecho la cadena de supermercados Rt-Mart, hoy en manos de Alibaba.