‘Marcarse un Netflix’: las empresas se suben a la ola de las suscripciones para conquistar al usuario

Marcarse un Netflix está de moda. Las empresas del negocio digital adoptan cada vez más los modelos de suscripción como vía para conquistar y fidelizar al usuario. Desde las compañías del sector audiovisual hasta las de ecommerce, los distintos sectores se suben a una ola que aspira a arrasar con las fuentes de ingresos tradicionales. Uno de los últimos en sumarse a esta tendencia ha sido Lyft, rival de Uber en el negocio de la movilidad, que prepara el lanzamiento de diferentes planes de suscripción anual.

La compañía de transporte privado está probando dos opciones: un plan de treinta viajes a 199 dólares (161 euros) y otro que permite realizar sesenta trayectos por 399 dólares (323 euros). BMW se ha sumado recientemente a esta tendencia con Access by BMW, un programa piloto que pone a disposición del usuario el uso de una flota de vehículos por 2.000 dólares al mes. Volvo, por ejemplo, también tiene un sistema de suscripción mensual a través del cual el cliente tiene un coche nuevo cada dos años sin tener que preocuparse del seguro o del mantenimiento.

El riesgo está en que los usuarios no dudan en cancelar rápidamente su abono a aquellos servicios que no brindan una experiencia de valor añadido. Más de un tercio de los consumidores que se registran para un servicio de suscripción lo cancelan en menos de tres meses, y más de la mitad lo hacen en seis, según el estudio Thinking inside the subscription box elaborado por McKinsey. En ese sentido, el churn, que se refiere a la tasa de cancelación o al número medio de clientes o suscriptores que se dan de baja, es uno de los grandes desafíos para las empresas que apuestan por este modelo de negocio.

El 24% de los usuarios de Internet prefiere el pago por suscripción, según el Ontsi

Las compañías dependen de sus relaciones a largo plazo con el cliente para tener un crecimiento previsible en cuanto a ingresos, de acuerdo con el informe. Asimismo, es necesario disponer del máximo de información sobre los usuarios para poder personalizar su experiencia dentro del servicio ofrecido. El temido churn es el que complica la situación, puesto que el costo de reemplazar a los suscriptores perdidos por otros dificulta el cumplimiento de los objetivos de crecimiento.

El estudio señala, además, que muchos consumidores cambian de servicio rápidamente, lo que sugiere que las empresas deben tener cuidado con realizar pruebas gratuitas o grandes descuentos a menos que estas inversiones promocionales tengan un claro retorno de la inversión. 

No obstante, las empresas se han dado cuenta de que los modelos de suscripción tienen cabida en su estrategia siempre que cuenten con un canal digital con el que dirigirse al usuario. El 24% de los usuarios de la Red ya elige el pago por suscripción, según el Estudio de Uso y Actitudes de Consumo de Contenidos Digitales elaborado por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (Ontsi). 

Ello ha dado origen, por ejemplo, a los mystery boxes, un negocio de cajas por suscripción que cuenta con el factor sorpresa y una gran variedad de propuestas. Bookish (literatura), Gymfitbox (fitness), Dietbox (alimentación) o Yourtrendybox (moda) son algunas de las plataformas que ofrecen esa clase de servicio. 

Amazon, HBO, Hulu y Spotify, entre otros, han convencido al usuario digital a través de sus suscripciones. Se trata de un modelo de negocio que comercializa el acceso a un producto o servicio con una periodicidad que puede ser mensual o anual, e incluso personalizada en algunos casos. En ese aspecto, se está sucediendo un cambio de mentalidad en el consumidor, que cada vez más se desprende del concepto de propiedad.

Según McKinsey, los usuarios aceptan este tipo de modelos porque buscan una experiencia integral, la posibilidad de ahorrar y una mayor personalización. Sobre esta última, el 28% de los consumidores consideran que una experiencia personalizada es la razón más importante para renovar su suscripción.