Crisis para unos, negocio para otros: las tecnológicas prosperan al calor de los medios digitales

Compañías como Marfeel, Texture y Orbyt han encontrado un filón en la necesidad de los diarios digitales de reinventarse y adaptarse al nuevo paradigma. La inversión publicitaria en los medios online se elevó un 9,1% el año pasado.

La prensa tradicional anda de capa caída mientras los diarios digitales tratan de abrirse paso por un terreno que en parte es hostil, pero también es el camino hacia la supervivencia. La nueva sede de los medios está en Internet, y son varios los negocios surgidos al calor de la crisis del periodismo que ahora permiten a la prensa adaptarse al nuevo entorno con la implementación de soluciones tecnológicas. Orbyt, Marfeel y Texture, entre otras plataformas, han dado un giro de tuerca a la situación con propuestas que impulsan al sector en la Red.

La inversión publicitaria en diarios digitales en España está en auge: supone ya el 31% del total de la inversión total en medios, según el estudio de Inversión publicitaria en medios digitales de IAB y PwC. En 2017, la cifra de financiación se elevó un 9,1% respecto al año anterior, hasta 1.708,07 millones de euros. Fue la partida que más creció entre los medios de comunicación, mientras que cayó en los diarios convencionales, las revistas y los dominicales.

En ese aspecto, la evolución de la prensa online ha sido positiva en los últimos cinco años y la inversión publicitaria ha crecido progresivamente. Son muestras de que el periodismo aún tiene recorrido en la era digital, a pesar del mazazo de las redes sociales, que a su vez se han convertido en vías por las que obtener tráfico. En este contexto, empresas como Marfeel se convierten en aliados para aquellos medios que buscan aumentar sus visitas gracias a la mejora del posicionamiento en buscadores.

Tanto empresas emergentes como gigantes de la talla de Facebook han visto el filón de los medios en el entorno digital

El aumento del número de páginas visitadas y el tiempo de sesión, la disminución del tiempo de carga, la mejora de la interacción con el usuario final o las capacidades integradas en la interfaz móvil son algunas de las soluciones que ofrece la start up barcelonesa, que cuenta con 550 clientes en todo el mundo. La empresa acaba de ampliar sus oficinas en la capital catalana y está a punto de cerrar el año con 17 millones de euros este año, el doble respecto a 2017.

De forma similar opera Adpushup, que ayuda a los editores a optimizar sus anuncios mediante el uso del aprendizaje automático. En ese sentido, la plataforma también configura formatos de anuncios de alto rendimiento, reduce las velocidades de carga de páginas y ofrece demanda premium. Rumble, Padsquad, Kargo y Optimizely, entre otros, son competidores dentro de este segmento.

No sólo las empresas emergentes han visto el filón de la era digital en los medios de comunicación. Facebook, Apple y Google también han irrumpido en el sector como elefantes en una cacharrería. La empresa que lidera Mark Zuckerberg, por ejemplo, cuenta con Instant Articles, una plataforma de noticias integrada en la red social. No obstante, la propuesta ha terminado siendo un fiasco para los medios: más de la mitad de los sitios de noticias que se unieron a la iniciativa en 2015 han abandonado la herramienta.

Apple ha optado por actuar de intermediario con una oferta por suscripción para acceder a contenidos mediáticos

¿A qué se debe esta fuga? Según una investigación de la Columbia Journalism School, los diarios han visto como poco a poco los algoritmos priorizaban el contenido de Instant Articles sobre el que enlazaba a sus webs, cuyo tráfico caía junto con sus ingresos. El hecho de que la red social comenzara en 2018 a priorizar los contenidos de los contactos personales en detrimento de las noticias de los medios de comunicación tampoco ayudó a mantener el interés de los diarios en esta propuesta.

Apple ha optado por otro modelo de negocio: el de las suscripciones mensuales. El pasado marzo, la tecnológica de Cupertino se hizo con Texture, un servicio de pago de revistas digitales que permite el acceso ilimitado a sus usuarios a más de doscientas publicaciones de todo el mundo. En ese aspecto, el rol del intermediario se ha visto potenciado en el nuevo paradigma, dado que los lectores no tienen una relación directa con el medio de comunicación. De forma muy similar opera la plataforma española Orbyt, que cuenta con 112.000 usuarios únicos, según datos de la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD).

Qué decir de Google News, uno de los grandes intermediadores de prensa digital y que tantos rifirrafes ha tenido con el sector mediático. Los editores de noticias culpan a la compañía estadounidense de absorber parte de los ingresos publicitarios que solían recaer en los periódicos impresos. España trató de cobrar a Google por enlazar contenido en 2014 después de aprobar una ley que exigía que los agregadores pagaran por los enlaces de las noticias. La tecnológica respondió entonces con el cierre de Google News para los consumidores españoles.

Por otra parte, la nueva directiva de derechos de autor de la Unión Europea aprobada en septiembre por el Parlamento Europeo alude, concretamente en los artículos 11 y 13, al derecho de los editores a reclamar compensaciones por sus artículos integrados en plataformas por medios de la tasa al enlace, y el segundo a la vigilancia del uso que los usuarios de las plataformas de contenidos hacen de sus publicaciones, para asegurarse de que no se infringen los derechos de autor.