Del concesionario al ‘carsharing’: los fabricantes rediseñan su estrategia con el foco en los servicios

El sector del automóvil avanza a distintas velocidades. Si bien la innovación tecnológica en coche autónomo, vehículo eléctrico, personalización y carsharing ha crecido rápidamente en los últimos años, los progresos en venta digital no han ido al mismo compás. Los distribuidores han mantenido un enfoque convencional en lo que a comercialización se refiere y, cada vez más, tanto los fabricantes como los players digitales entienden que deben apresurarse para adaptar su negocio al nuevo entorno.

El paradigma es que Seat vende coches por Amazon y Volvo tiene un sistema de suscripción mensual a través del cual el cliente tiene un vehículo nuevo cada dos años sin tener que preocuparse del seguro o del mantenimiento. Una de las preguntas es qué ocurre con los concesionarios y como readaptan su rol en el ecosistema digital.

En ese aspecto, las áreas más innovadoras del sector y los canales más tradicionales parecen verse obligados a llegar a un entendimiento. “El cliente exige una experiencia de compra como mínimo igual que la que tiene en otras industrias”, afirma Ferran Jover, cofundador y consejero delegado del comparador de coches Carnovo, a Kippel01. Según el directivo, los concesionarios “son y serán una pieza clave” en un ecosistema de venta en el que “el trabajo debe ser conjunto”.

De acuerdo con la consultora Bain&Company, incluso con los intentos de simplificar las ventas y reducir el número de distribuidores, el modelo minorista no ha realizado cambios radicales en su forma de operar, en la experiencia de cliente o en el coste. La firma asegura que, hoy en día, las ventas, el márketing y la distribución siguen consumiendo una parte significativa de los ingresos de cada vehículo vendido. La mayor parte de la industria está cargada de redes de distribuidores tradicionales y obligaciones contractuales.

Para el presidente de Roca Salvatella, “la guerra está en quién lidera la relación con el cliente”

Genís Roca, presidente y socio fundador de la consultora Roca Salvatella, especializada en transformación digital, asegura a Kippel01 que “la guerra no está tanto en quién cierra la venta sino en quien lidera la relación con el cliente”. El directivo opina que “el concesionario cada vez pierde más valor en la relación entre fabricante y consumidor”. De hecho, “la gestión del lead y la preventa ya la realiza el fabricante”, señala. Para Roca, esta tendencia no es exclusiva de la industria del automóvil, sino que se está dando en todos los sectores.

“No debería haber una vía digital y una offline”, afirma Jover. “Actualmente, la experiencia de los clientes está desconectada entre el primer contacto digital con la web y la visita al concesionario”, señala. Ese es precisamente uno de los huecos en los que Carnovo ha decidido adentrarse con el fin de aprovechar una oportunidad de negocio.

“Digitalizamos gran parte del proceso, de forma que el usuario puede hacer todo el proceso desde casa y desplazarse al concesionario sólo para recoger el coche o incluso pedir que se lo entreguen en su vivienda”, explica el directivo. Aún así, es consciente de que resta seguir trabajando: “aún debemos mejorar, integrando a los concesionarios en los procesos más digitales”, indica.

¿Y qué pasa con los fabricantes de coches? “Son estructuras muy grandes y, por lo tanto, más lentas a la hora de reaccionar”, responde Jover. Los analistas de Bain&Capital tienen claro que va mucho más allá de los sitios web, los configuradores online y las aplicaciones móviles. Se requiere una transformación considerable del modelo para ofrecer una verdadera experiencia omnicanal al cliente.

Seat quiere apelar al cliente que no está interesado en la compra de un coche con servicios de movilidad compartida

“Las marcas trabajan en estrategias para liderar la relación con el cliente y recopilar datos”, afirma Roca. Ello explica, en parte, cómo todas las plataformas de carsharing que operan en Madrid están participadas por un fabricante automovilístico. “No lo hacen para ganar dinero o para aprender de coches, sino para conocer clientes”, apostilla el experto. La movilidad compartida es un modelo de negocio que tiene mucho que decir en toda esta redefinición.

Ya no sólo se trata de vender coches vía online, sino también servicios para aquellos que no pretenden comprarse un vehículo. Fabian Simmer, digital officer de Seat, explica a Kippel01 que el grupo está poniendo uno de sus focos precisamente en ese campo, el de la movilidad. “Como marca puedes decidir si te olvidas de un cliente que no quiere comprar un coche o miras de hacer una plataforma para captar a ese cliente”, expresa el directivo.

Seat lanzó el pasado febrero Xmoba, una subsidiaria controlada al 100% por la compañía que comercializa todos sus servicios de sharing. Ahí gana peso Respiro, la start up que el fabricante español compró ese mismo mes, que forma parte de esta filial. Para la empresa de Grupo Volkswagen, la oferta de transporte compartido supone uno de los pilares de su estrategia de transformación digital.

El fabricante español trabaja en el desarrollo de alternativas de movilidad, como un agregador de servicios o una plataforma de ridesharing. Los concesionarios son importantes para la compañía y tienen cabida en toda esta estrategia. Según Simmer, “el concesionario puede jugar un papel interesante, ya sea para recogida de vehículos o para su mantenimiento, por lo que es un partner que hay que integrar en el negocio del carsharing”.