Meliá Hotels ‘hospeda’ a la digitalización con ‘big data’, personalización y omnicanalidad

La transformación digital se ha hospedado en los despachos de las grandes empresas del Ibex35, incluidos los de Meliá Hotels International. La cadena hotelera se encuentra inmersa en un proceso de digitalización que pretende vertebrar toda la estrategia del grupo a través de cuatro pilares: el big data, la segmentación y personalización de la experiencia, el ecommerce y la omnicanalidad, y los nuevos modelos de negocio digitales.

Lo dejó claro el pasado julio Gabriel Escarrer, vicepresidente ejecutivo y consejero delegado de Meliá, durante el Foro Costa del Sol sobre La digitalización del sector turístico: la transformación digital no significa únicamente un desarrollo tecnológico de los canales de venta, sino adaptar la estructura organizativa, la cultura de la empresa, las capacidades y competencias de las personas, los roles, sistemas y procesos, a un nuevo entorno de negocio.

Es por ello que Meliá, que obtuvo un beneficio neto de 100,7 millones de euros en 2016, un 180% más que el año anterior, decidió invertir más de cien millones de euros en los últimos tres años en tecnología, expertise y márketing digital, todo ello en colaboración con la consultora Accenture Digital. El objetivo del proyecto, denominado Meliá Digital y que el grupo inició en 2014, pasaba por que el 40% de sus ingresos procediesen de sus canales digitales propios, especialmente de aquellos clientes afiliados a Meliá Rewards, el programa de fidelidad de la compañía.

Meliá se apoyó en su página web como el principal canal de ingresos en 2016

La página web de Meliá, renovada este año y adaptada al formato smartphone, se convirtió en 2016 en la fuente de ingresos principal de la compañía, generando 427,9 millones de euros en ventas, un 26% más respecto al ejercicio anterior. Además, Meliá Pro, la plataforma online de reservas para los segmentos business to bussiness (B2B) y que cuenta con más de 300.000 agencias registradas, engordó su negocio un 71% el pasado año.

En ese aspecto, Meliá Pro se trata de un paso que la empresa considera “fundamental”, tal y como aseguraron en su blog, para el proceso de transformación digital que está afrontando. Mediante este modelo, Meliá quiere reforzar su sistema de venta directa e impulsar una mejor relación con los clientes profesionales. El portal MeliáPro ha evolucionado este año para convertirse en la marca que aúne todos los segmentos B2B de la compañía, incluyendo clientes corporativos, eventos, agencias de viajes y operadores turísticos. 

Como compañero para este viaje, Meliá se alió el pasado año con Telefónica. A través de este acuerdo, la operadora española, adjudicataria de los servicios de operación de infraestructura de Meliá en todo el mundo, asumió el papel de renovar los sistemas de información (centro de datos y servidores), así como los servicios de comunicaciones.

El big data se ha convertido en una de las principales palancas de Meliá para la transformación digital de su core business. Mediante esta vía, la cadena hotelera pretende que los contenidos de su página web se adapten a cada cliente de manera individualizada, en función de la información disponible sobre los patrones de consumo, fidelidad y actividad en redes sociales de cada cliente, para ofrecerles la mejor experiencia y el mensaje más personal posibles, y maximizar la conversión de las búsquedas en reservas.

Por tanto, big data y personalización van de la mano con el fin de segmentar la propuesta de valor de la empresa para audiencias más específicas. Para ello, Meliá se alió el pasado noviembre con la tecnológica Indra para ganar perspectiva sobre el cliente, así como para desarrollar herramientas y optimizar las interacciones que se producen en todo el proceso de viaje del consumidor. En ese aspecto, se trata de una evolución del ecommerce de la compañía hotelera hacia la omnicanalidad de su servicio.

Con el propósito de que los trabajadores de Meliá puedan proporcionar un trato personalizado al cliente, el grupo también dotó este año a sus más de 300 responsables comerciales con la aplicación Meliá Sales App, que integra en una tablet un conjunto de herramientas para llevar a cabo su actividad y funciones.