El Barça se alía con Snapchat y Google para acelerar su estrategia digital

Hace años, LaLiga empezó a permitir la comercialización de publicidad detrás de las porterías con un nuevo soporte. El FC Barcelona aprovechó para darle visibilidad a sus patrocinadores, pero en el centro del campo optó por un mensaje distinto: su propia página web. Es una muestra de la importancia que el club ha dado a su estrategia digital durante los últimos años, y que esta semana dará un paso más con una nueva alianza junto a Google y Snapchat. De fondo, el trabajo para monetizar una base de 313 millones de fans virtuales ya sea con publicidad o incentivándoles a comprar productos oficiales.

El nuevo proyecto se centrará en la realidad aumentada y, según explican fuentes el club, “permitirá a los usuarios pisar virtualmente el césped del Camp Nou y sentirse como un jugador en día de partido”. Es algo que, hace ya cuatro años, el presidente, Josep Maria Bartomeu, definió como “la grada virtual” que tiene el estadio y en la que hay muchos más potenciales consumidores de los que físicamente caben en el recinto deportivo.

Año a año se ha conseguido aumentar esta base de seguidores, pero en el Barça, al igual que en el conjunto de la industria, aún existe el interrogante sobre cómo monetizar de verdad una comunidad a la que no puede asegurarle su servicio más obvio: un abono. La alternativa es el merchandising, un negocio que recupera a partir del 1 de julio y en el que podía tener un papel importante Rakuten, patrocinador principal y socio de innovación de esta temporada.

El Barça ofrecerá contenidos en realidad aumentada de la mano de Google y Snapchat para recrear la experiencia de un jugador

Si bien esta sería la forma directa de monetización, la entidad deportiva está buscando fórmulas complementarias. Hace varios años puso en marcha la comunidad Barça Fan con el objetivo de poder recopilar más información sobre sus seguidores, al pedirles datos personales para su registro a cambio de poder optar a concursos y juegos de habilidades para optar a regalos, así como contenidos exclusivos en los que participan los futbolistas y nada tienen que ver con el día de partido.

Ahora ya disponen de los datos de más de cuatro millones de personas registradas, frente a una masa social directa que ronda los 145.000 miembros y son los que cada año ya aseguran unos ingresos de 47 millones de euros entre cuotas y abonos. Fuentes del club explican al diario económico especializado en el negocio del deporte Palco23 que, de esta manera “incrementamos el valor de nuestro contenido porque tenemos una base de fans activa y participativa que ofrecer a nuestros partners, no sólo un número elevado de seguidores”.

Incluso los contenidos patrocinados que el Barça ofrece en redes sociales tienen voluntad de interacción: Telefónica ofrece las convocatorias y Assistència Sanitària los los comunicados médicos, mientras un gif animado basado en el videojuego PES2018 muestra el once inicial y celebra los goles. Rakuten pone la guinda con el patrocinio de la imagen con el resultado al final de cada partido, conectándolo con uno de los derechos de activación que tiene como main sponsor, una porra virtual cada jornada y la elección del MVP.

El club tiene en torno a 145.000 socios de cuota, además de una comunidad de más de cuatro millones de usuarios registrados

Y Beko, si bien no patrocina contenido, pagará 11 millones de euros más de los que abonaba hasta ahora para estar en el frontal de la ropa de entrenamiento y disparar su visibilidad en los vídeos e imágenes que diariamente comparten las cuentas del equipo de fútbol en redes sociales.

“Vender impresiones en volumen o con enlaces ya no funciona, las redes lo están limitando y genera frustración a las marcas”, añaden en la entidad, sobre circunstancias como el cambio de algoritmo de Facebook para priorizar los contenidos de los usuarios a los de compañías.

“Hemos creado la necesidad a nuestros partners de producir contenido relevante, porque somos capaces de argumentar que un buen contenido genera interacción a nuestros canales”, enfatizan. Eso sí, han tenido que también cambiar rutinas y la oferta de fotos y vídeos en tiempo real durante los partidos y otros eventos se reforzó en redes como Snapchat e Instagram, donde consideran que es más factible reforzar “el vínculo con los culés más jóvenes”.

Sólo en lo que va de año, el canal del Barça en Youtube acumula una media de casi quince vídeos semanales, que permiten mantener la conexión con los seguidores, sobre todo en países sin medios de comunicación que hagan un seguimiento tan exhaustivo de su actualidad como en España. “El público de BarçaVídeo es, primordialmente, usuario internacional que consume los contenidos del desde EEUU, Reino Unido, España, Brasil e India, mayoritariamente desde dispositivos móviles a través de la web móvil o la app del club”, añaden.

Esta estrategia dio resultados óptimos sobre todo en el mes de enero, en el que la actividad sobre el césped convivió con la generación de contenido adicional sobre el mercado de fichajes, tanto con la llegada de Philipe Coutinho y Yerri Mina, como la despedida de Javier Mascherano.

El Barça obtuvo un total de 181 millones de interacciones entre Instagram, Facebook y Twitter, y, “según datos de Blinkfire Analytics, estos registros del Barça están muy lejos de los que lograron el resto de clubes deportivos”.  Según la compañía de medición de, el Manchester United se quedó en 76 millones de engagements, por los 45 millones del Real Madrid o los 26 millones del Bayern de Múnich.

El Barça volverá a asomarse al Mobile World Congress

Si bien la actividad en redes sociales es la más visible de la estrategia digital, la dirección del club también trabaja en diferentes sistemas que pretenden facilitar la experiencia del aficionado en el mundo real. De hecho, una delegación del FC Barcelona estará presente en el Mobile World Congress (MWC) que empieza hoy en la ciudad para dar a conocer los resultados de una prueba piloto que han realizado con la tecnología RCS.

“Es una evolución del 4G que permitiría una interactuación más sencilla y directa del usuario, por ejemplo, en servicios como el Seient Lliure”, apuntan, en referencia a su servicio de liberación de asientos para abonados. “En el ámbito del big data y el Internet de las Cosas, se podrá ver también un audiovisual con posibles iniciativas para medir, a través de sensores, la calidad del aire, el flujo de personas o el uso de los espacios en el Camp Nou, con el objetivo de favorecer la seguridad, reforzar la oferta de servicios y mejorar la experiencia de usuario”, concluyen.